当前位置:客户案例 > 叶茂中微案例——法兰琳卡:好创意要用到无效为止
2015-10-19
争议如期出现了。多数营销人士把“我们恨化学”的广告词看做一把利剑,批开市场,划地为王;而化学相关人士则批评这种“好坏化学都在恨”,一刀切的传播行为是不懂化学的表现。
 
根据客户和项目组的沟通,并结合从市场销售反馈出的情况,法兰琳卡做出决定,要把化学一直恨下去,坚持“帮凶”策略,真正抢占自然护肤的认知高地。
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广告要让所有人都喜欢吗?
 
答案当然是否定的。
 
给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?
给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?
给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?
给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系?
给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?
 
想把广告拍得所有人都喜欢,是一个严重的误区。
 
界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。
 
然而在中国的市场和传播环境下,想要做到这个基本的准则,是需要勇气的。
 
很少有一个市场像中国这样,在一二线城市与三四线城市,互联网人群与非互联网人群,东部与西部,南部与北部之间,存在巨大的习惯和认知差异。这也决定了,如果一个广告真正能够打动部分消费群体的话,一定有另外一部分群体是讨厌这个东西的。
 
如同法兰琳卡“我们恨化学”的广告,即使争议的焦点在于“我们恨化学”广告语以偏概全的嫌疑,但对这些受众深入洞察会发现,强调化学分好坏的受众,大多数都不是自然护肤品的使用者,在销售上和法兰琳卡的目标消费者重合度较低,因此会表现出对广告的不喜欢倾向。
 
换言之,需求决定了立场,对自然护肤品有追求的消费者,其面临的首要冲突并不是广告语言的准确性,而是“我们恨化学”是支撑的,法兰琳卡十年专注自然护肤的强大底气。
 
制造冲突的勇气,来自绝对的产品力。
 
好创意要用到无效为止
 
争议是可以预期的,这不是我们担心的重点。关于广告口号,真正考虑的地方在于,“我们恨化学”作为唤醒市场的策略尖刀,在出色地完成了它的策略任务之后,是否还要坚持使用下去。
 
项目组和环亚集团双方的观点很一致,必须坚持使用下去。
 
“重复”是打造品牌核心竞争力最困难也是最重要的一步。在品类还处在发展时期,如果能和品类形成最直接的心智联想并长期坚持的话,将给品牌带来巨大的势能效应。
 
无论是真功夫“营养还是蒸的好”,还是妇炎洁洗液的“洗洗更健康”,都是既作为切开市场,对消费者进行品类教育和吸引的尖刀,同时也成为了品牌和品类最直接关系的桥梁,从十几年前一直沿用至今,成为品牌最重要的资产之一。
 
显而易见,市场还处在高速爆发增长时期。如果我们粗暴一点,可以把市场简单切割为两个板块,自然护肤和非自然护肤。可以预见的是,在现在以及不远的未来,自然护肤品类都将保持指数式的高速增长,逐渐增加在护肤品类中的占比。
 
在这样的机会之下,用最有效的策略和方式,固化法兰琳卡自然护肤领导品牌形象,将“自然护肤”和“法兰琳卡”二者直接关联,抢占品类最有利的认知,对法兰琳卡来说是最有利的广告策略行为。
 
既然目前自然护肤品市场仍处于告诉发展时期,我们有什么理由不继续沿用这一广告语呢?好创意应该用到无效为止,这才符合商业的规律。
 
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把化学一直“恨”下去
 
回到创意本身,“恨”或者“不恨”,只是一个态度,并不代表着好坏的判断。作为品牌传播,或者英雄,或者枭雄,死去的都是默默无闻,这是这个信息化时代的广告现实。
 
“我们不添加诸如铅、汞、铬、砷等重金属或有害化学物质,……”
“我们恨化学!我们恨化学!我们恨化学!”
 
刺刀见红的市场里,容不下优柔寡断的评论家。几万甚至几十万的市场费用,只能买来15S的对话时间,以上两个版本,你作何选择?
 
如果消费者愿意倾听的话,没有哪个品牌不愿意花大量的时间,从理论到实践到产品生产过程,向他们介绍最新最优秀最匹配的护肤知识和产品选择。但这显然是一个不切实际的幻想。
 
想要在同质化中凭借创意突围,必须抓住并放大消费者遇到的冲突。比如在法兰琳卡广告片中我们所采取的帮凶策略(回复“法兰琳卡”或“帮凶”,查看法兰琳卡广告策略《法兰琳卡:不做导师做帮凶》)。
 
关于广告究竟是“科学”还是“艺术”,已经有了太多争论。但在广告片的立场上,叶茂中这厮认为,广告公司首先应该负责的,还是客户的销量吧。
 
所以,在策略和创意有效的前提之下,法兰琳卡会把化学一直“恨”下去!