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2011-09-28

 

好孩子集团创立于1989年,是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的国家级企业集团。旗下的产品线有婴儿推车、儿童自行车、童装、纸尿裤、汽车儿童安全座椅等2000余种儿童生活用品。多年来,好孩子立足于革命性与颠覆性,每年投入巨资用于开发研制新产品,不断推出具有原创性和前瞻性的人性化育儿产品,至今已拥有中国和外国专利2800余项。它不仅在国内的销量遥遥领先,还在美国的占有率超过1/3,并受邀参加美国婴儿车标准重新制定工作,成为具有国际影响力的品牌。
 

早在2009年,“好孩子”就和叶茂中策划开始了合作。2010年“好孩子”在香港成功上市后,决定2011年在品牌上发力,于是就好孩子最重要的婴儿车产品系列,和我们进行了深度策划。
 

小婴儿车,大市场
 

据专家预测,随着2015年婴儿潮的来临,以及消费观念的逐渐转变,未来中国市场的婴儿产品增长空间巨大。
 

   据统计数据显示,按照目前新生儿出生数量进行累积计算,全球6岁以下的儿童数量超过8亿。每年全球婴儿车的消费量将超过1000亿元人民币。

 

 根据婴儿车行业的相关数据统计,截至2009年中国婴儿车市场销售总额近200亿,相较于全球的消费总量,中国市场还是一个巨大的市场空间,是21世纪的朝阳产业。
 

  婴儿车市场也将进入高速发展期,主要表现就是消费目标群体客观发生变化以及由这些变化引发的一系列改变。因此我们必须把目光放到消费者身上,消费目标群体的变化是引起市场变化的根本原因。 近几年,婴儿车已经由婴童中“奢侈品”演变成为儿童成长过程中的必需品,而婴儿车是婴童产品中最为典型和普遍的产品,其次是学步车、自行车。

 

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  整个婴儿车市场完成了从原来简陋单一到品牌优良、制作精美的消费升级。
 

 根据国家城镇化进程推进的不断加快,四五线城市以及经济活跃度较高的乡镇消费者,其消费潜力优势目前已经开始显现,国际品牌在中国纷纷选择市场下沉的举动足以说明未来整个市场增长的方向。
 

在婴幼儿婴儿车品类中,好孩子品牌认知度超过95%,在中国乃至全球都可谓首屈一指,作为婴幼儿行业的领先者,在面对市场格局发生变革,消费人群升级,产品力日趋同质化等诸多问题时,领导品牌的品牌优势是否帮助了销量的增长? 我们来看下面的调查:
 

有名无份的尴尬

在和企业访谈的过程中,叶茂中策划惊讶的了解到:由官方统计的数据:中国每年出生人口是1600万-1700万,面对一个如此庞大的新生儿市场,“好孩子”大约占整个婴儿车市场25%左右份额,究竟另外的75%的市场被谁抢走了?
 

品牌认知度超过95%,市场占有量却只有25%?

我们都知道,品牌是提升销量的重要手段,当产品越来越同质化,价格竞争越来越激烈时,品牌是区隔产品,建立壁垒,提升销量的最佳方式。
 

好孩子高达95%的品牌知名度,是否有效的转换成销量了呢?

经过20个城市 (一二三线城市)的市场调研工作后,我们发现了好孩子高达95%的知名度的背后,却有着令人哭笑不得的尴尬:诸如很多消费者“知道好孩子,但不知道好孩子是什么”,更让人哭笑不得是明明自己使用好孩子婴儿车,却压根不知道。

 

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  从上面的数据中,可以发现提到婴儿车品牌,首先想到好孩子品牌的消费者就占有7成以上,而好孩子的认知率已经超过了9成,特别是在一线城市以及华北市场表现特别突出。

并且从品牌GRAVEYARD模型分析发现,好孩子在中国市场上属于绝对的强势品牌。

 

然而,我们进一步的调查发现:虽然好孩子有着强大品牌优势,但是在品牌识别上,和其他竞争品牌相比较,处于一种相互胶着的状态(基本都是诉求安全性高,结实耐用,舒适性高等等)消费者分不清品牌之间的区别,也就是说,品牌只有知名度,没有识别度。好孩子品牌在消费者心智中,只有一个响亮的名字,却不知道“她”究竟长得怎么样,有什么样的性格,产品的优势和特性究竟是什么。好孩子成为了一个有“名”无“份”的婴儿车品牌。

 

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好孩子依托全球化的产品研发力量,产品创新能力都比较强, 然而这些产品优势并没有在消费者中形成明确的感知。而在好孩子国际控股有限公司主席兼首席执行官宋郑还看来,好孩子已经是一家全球化的领先品牌,但很多人对它的定位还仅仅停留在中国本土品牌。

如何建立品牌鲜明的个性,能够让消费者产生一对一的联想,让“好孩子”实至名归!

 

消费者升级,渠道升级,认知升级

 

l          在婴幼儿婴儿车市场中,做大规模品牌传播的品牌很少。就像好孩子,虽然是家喻户晓,但是品牌本身的传播并不多,靠的是多年口口相传的累积效应。如今真正的购买决策者,那些年轻的妈妈们,对“好孩子”的认知是大多只听说来的模糊印记。如何让年轻的妈妈了解 “ 好孩子 ” 真正的品牌价值,让她们觉得只有购买 “ 好孩子 ” 才是对孩子最好的?
 

l           然而,如今的婴儿车市场也已经发生了翻天覆地的变化,婴儿车已经从商场中走出。走进大卖场,走进母婴店,走进大型连锁店(博士蛙,丽婴房),走进网络销售(淘宝,当当),走进垂直网络平台(红孩子,爱婴室等),消费选择不再单一,消费过程充满了选择。而那些年轻的妈妈们,在选择的过程中,越来越图方便,便利性也成为购买的驱动力之一,尤其是那些在妇婴保健院周边的母婴店,成为年轻妈妈购物的集中地。这也使得母婴店发展起来了,且发展力度很快,发展到近几年,所有百货公司大卖场加起来大概3000家,而母婴店却有6万家!如何让这些渠道最重视我们,让他们必须卖“好孩子”,就好像没有百丽,商场一楼就开不了张?
 

l          好孩子急切需要打一场品牌认知的翻身仗,完成从“有名无份”到“有名有份”的转变。

对于“好孩子”而言,没有知名度的困惑,只有认知度的提升!

 

提升品牌认知度,就是要建立起一对一的关系!
 

如何建立起一对一的关系?

消费者通过产品感知品牌,我们必须找到婴儿车产品中最大的利益点,并且抢占这个资源。

不要中了消费者的圈套

 
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从数据表明,购买婴儿车关注的因素中看出,“安全性”这项需求是位居第一。消费最关注的就是婴儿车是否安全。

那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢?

 

安全是婴儿车品类的基础诉求,正如在汽车品类中,安全也是汽车的基础属性,你只有满足了安全的属性,我才敢来购买你的品牌,最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。
 

从市调数据,我们不难看出,高达72%的消费者,对婴儿车第一诉求就是安全,所有的营销都要求我们尊重消费者的需求,以客为尊,似乎是“赢”销的必胜法则。
 

但是,消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗?
 

如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成,多元化,定制式,个性化,独特性……才是当下消费的趋势,每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求,就好像你找女朋友,基础需求都首先想找人品好的,但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。
 

不论百事可乐还是可口可乐,都满足了消费者对口感“爽”的需求,但你的广告表现没有那么多明星,不显得那么酷劲十足,年轻人还会买吗?
 

消费者有的时候往往会嘴巴上说一套,行为上又是另一套:心里想着要买安全的沃尔沃,又想尝试宝马的驾驶的乐趣,但更想的是奔驰的尊贵,面子!而且,对于奔驰和宝马来说,尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力,但安全也是他们提供的诉求之一,绝对不会有消费者认为坐奔驰,开宝马,会有不安全的联想。
 

聪明的产品,迎合消费者;

智慧的产品,引领消费者。

正合奇胜!要比消费者快上半步,才能赢得先机。好孩子作为领导品牌,应该是第一个做精细化营销,引领整个消费需求的品牌。
 

好孩子婴儿车,更舒适!
 

回到婴儿车的本质上来分析:婴儿车的本质是什么?还是车,只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车,当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后,剩下最重要的是什么?—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求!在现实中也有最经典的案例:“坐奔驰,开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌,分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。
 

再回来看婴儿车,我们以婴童“使用者”的角度切入:婴儿车的功能性婴童理解不能;外观好看否婴童无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的,也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获得的,还是舒适!
 

小孩子开不开心,快不快乐,才是父母最为关心的产品诉求。
 

基于此,我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点:
 

“好孩子婴儿车,更舒适。” 

 

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单纯的创意,如利刃般割手

确定了以舒适作为好孩子婴儿车TVC核心卖点之后,随之进行的就是TVC的广告创意部分。由于婴儿车婴童产品的特殊属性,以及“舒适”这一卖点的本身调性,思维定式中的第一联想可能不由得出现类似以下的画面:

优美恬静的乡村或田园背景,优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行,镜头摇至婴儿车内的婴童,露出天真甜美的笑容,随即母亲也露出会心一笑。诸如此类。

但是这样的结果是什么?在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者主观无情忽略,投放费用再高也瞬间蒸发!没有完美的创意,只有合适的创意,而我们现在需要的又是什么样的创意?

答案是,能迅速占领消费者心智空间,如利刃般割手的创意。

于是我们迅速决定了整个TVC的调性:单纯、聚焦,用最直接的对比法对产品卖点进行诠释:以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比,来最生动的体现我们的卖点,于是我们只剩下最后一个问题,如何表现“不舒适”和“舒适”?表现婴童的情绪变化基本是最困难的一件事,不会说话,没有复杂的表情变化,但这却正给了我们一个可利用的机会!

整个15秒版TVC的一开始,我们废话不多说,直接切入主题,深色背景,婴童坐在深色的婴儿车中,只做一件事,哭,不停的哭,纯粹的哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经!我们要达到这样一种效果,不管你在电视机前在做什么,不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信,我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来!

随后镜头徐徐拉后,妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面,此时的婴童是依旧保持哭的状态中,妈妈将婴孩缓缓的抱入红色婴儿车,婴孩转哭为笑,出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默:婴孩坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开,tvc终。

如我们所料,整个创意在一开始就引起了不小的争议,开篇即大声且持续数秒的哭声是否使人反感?结尾踢倒旧一代婴儿车是否有诋毁竞争对手之嫌?等等。但正如叶茂中营销机构一贯秉持的观点:我们需要的不是四平八稳的创意,我们需要的是切实有效的创意!

利刃般割手的可能并不全是好创意,但好创意,必定如利刃般割手!

极致的力量

回顾整个tvc,只有三个镜头,只有三个视觉元素:婴儿车、婴孩、妈妈,为了保持结构的单纯性,我们甚至只在TVC中出现了妈妈的身体,避免妈妈的面部对画面产生干扰,而听觉元素除去旁白slogan,更是简单到了极致,只有婴孩的哭声、笑声!

正如大雅即大俗,正如二进制中的0和1,正如黑白两原色是服装设计中永不过时一样,在创意表现中同样如此。因为我们相信极致的力量,所以我们不怀疑用最庞大的场面,最绚烂的特技,最鲜艳的色彩可以营造出最缤纷的气势。

而重要的是,我们更相信婴童的单纯、无暇可以帮助我们找到极致纯粹的另一个出口。
简单就是力量,谁说不是呢。

 

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贴近消费者兴趣的传播:

好孩子大力传播势在必行,但从长期考虑,在有限的预算里,只有合理系统地制订出整体传播方案,才能使一支优质的广告片投放效果变得事半功倍。
 

这不仅是好孩子在国内的第一支TVC,也是整个婴儿车行业规模化传播的第一支广告片。
 

媒体投放关键点:一、瞄准目标消费群体。二、聚焦消费者生活接触点。也就意味着,好孩子需借强势媒体之势,才能把握时机占领消费者。
 

如今,还有什么能比全国热门电视节目更适合的呢?
 

放眼全国最炙手可热的电视栏目,从公司大小白领办公室话聊主题到老百姓茶余饭后晚间消遣节目,谁还能红过《东方卫视-达人秀》、《江苏卫视-非诚勿扰》及《湖南卫视-快乐大本营》、《天天向上》这三个省级卫视热播节目,均是全国收视率最高的呢,皆之众人喜爱。同时,还追加了中央一套的《黄金剧场》的投放。
 

于是,在2011的夏天,一个‘先声夺人’的广告片诞生了。在全国各大电视台、热播节目中, 都能看見好孩子的身影了。
 

在品牌整合传播过程中,好孩子以借势为原则,搭上热门节目快车,使有限的传播预算最大化地被运用,实实在在地起到了良好的传播效果。
 

后记:

好孩子集团总裁-宋郑还第一次到公司看片时,就被小孩踢倒婴儿车的镜头逗的哈哈大笑,牢牢记住了好孩子婴儿车的舒适感,十分赞同“好创意,必定如利刃般割手!”的广告理念。
 

广告片播出后的效果,再度证明了单纯的创意,才能带来巨大的效果——央视广告中心直接致电好孩子,认为好孩子的广告创意很有特色,想作为比较广告的典型出现在央视广告中心审查科的案例书里。
 

同时,广告片一经市场检验,小孩踢倒婴儿车的镜头立即被网友疯狂转发以及改编,这一脚也被网友称为年度最给力一脚。
 

而这一切只是“好孩子”婴儿车品牌传奇的开始!
 

全亚洲最具有影响力的孕婴童产品博览会——2011上海国际儿童、婴儿、孕妇产品博览会(CBME孕婴童展)在上海新国际博览中心举行。(2011.7.20-7.22)。无一例外,好孩子再度成为全行业瞩目的焦点,特别在E1馆,好孩子几乎占据了整个展区的中心,成为全场人气最高的展位。

 

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  叶茂中营销策划