当前位置:客户案例 > 男人就应该对自己狠一点——柒牌从名牌到品牌的历练
2010-01-10


2002年世界杯期间,柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时,我们面对如何扭转这个局面,让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。

需要一个重量级的解决方案

镜头缓缓地摇过:西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧眼神、手势。
轻柔的女声旁白响起:女人对男人的要求,就是男人对西服的要求。柒牌男装,让女人心动的男人。
●提到柒牌,就不能不提到柒牌这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”。
2002年世界杯期间,正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语,令柒牌一下子声名大作,成为一个响当当的男装名牌。
经过长时间的传播,“心动”的概念已然成为柒牌核心价值。与此同时,另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬:《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。
●“性感”本无罪,“心动”也是一个不错的概念,男人和女人,历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而“性感”作为一种广告策略,早已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中,“性感”更是大行其道。
问题是度。“性感”到位,自有甜蜜诱人处;若是拿捏错了分寸,便是“恶俗”了。
柒牌在前期传播过程中,由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示,给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响,这不能不说是柒牌的一个硬伤。
●我们都知道,名牌是指高知名度的品牌名,而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑,柒牌已经是一个名牌了,现在摆在叶茂中策划机构面前的任务,就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。
●一张白纸可以画最美的图画,而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知,然后再输入柒牌新形象,比起正常的品牌塑造,双倍的难度都不止。所以我们需要一个重量级的解决方案。

什么样的男人让女人心动?

这真是一个难题,既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受,又必须改变其低劣的性暗示传播印象,如何找到两全其美而又自然承接的价值点?
●围绕这个思路,我们不做限制,放胆去想!于是,我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底是什么样的”?或者说“什么样的男人让女人心动?”
籍此提问,我们进行着更深入的思考:关于男人最主流的社会价值观是什么?
我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的形象将最有力量。 坚毅?正直?奋发?幽雅?体贴?
●正当我们百无头绪的时候,有一组社会状况震撼了我们:
全国目前有30%的家庭面临生存问题,作为一家之主的男人,感到前所未有的压力。20年的改革开放,社会的竞争日益激烈、国企下岗,失业率上升。而男人身为家里的经济支柱,社会的脊梁,面对严峻的社会重压,普遍存在着一种信心危机,对周遭环境日渐严酷的变化,他们开始怀疑自己,是奋斗崛起还是沉沦下去?
一个明朗的答案跳了出来:当然是前者!
●那么,何不让柒牌告诉大家:一个让女人心动的男人当然会选择坚强,选择奋起!
非常巧的是,柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜,很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗?
方向开始变的清晰:激励男人的自信,无论他目前所面临的是成功还是失败;呼唤起男人内心的男儿气概:不畏惧艰难、勇往直前;打造一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。
●柒牌男人,一个坚强的男人,一个逆境中依然挺立的男人,一个挑战自我、超越自我的男人,一个对自己够狠的男人!这样的男人又怎能不令女人心动呢?

男人究竟为了什么而“心动”?

找到了“让女人心动的男人”形象,我们继续探索:男人究竟为了什么而“心动”?
这是一个商品过剩的消费时代。
在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费。
●那柒牌的目标人群——男人,究竟为什么而消费呢?
万宝路的成功给了我们答案:男人钟爱的是最懂男人的品牌。万宝路懂得男人内心的狂野不羁,姿意地表达了男人对自由的渴望。在万宝路“狂野的西部”世界中,充满着男人的野性、豪迈、狂放。于是万宝路成功了。现在这个品牌象征着一个真正的男人,每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质,就连叶茂中这厮本人,都是该品牌的忠实拥护者。
●我们亦希望能将柒牌打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。
应该说,柒牌以往的口号“让女人心动的男人”,已经找到了一个很好的点——“心动”,它已经摆脱掉服装的物理属性如:面料考究,做工精细等。如今我们希望它更进一步,就是和目标消费者对话——真正撼动心灵的one to one对话。
听听,男人在说什么?
前途?家人?幸福?成功?
而现实是:竞争日益激烈、国企下岗,失业率上升。
做一个顶天立地的男人是不容易的,社会对男人的要求天生就高于女人,某种意义上讲,男人是没有退路的。无论境况如何惨烈,哪怕遍体鳞伤面目全非,为了爱他和他爱的人,男人也要迎着风向前。
但是男人也是血肉做的呀,有时候难免外表坚强内心脆弱。以一个“人”的角度来衡量,将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。
于是有了这样一段话:
生活就像一场战斗/谁都可能暂时失去勇气/当我们不能改变世界/我们只有改变自己/男人/就应该对自己狠一点
没有惊天动地的豪言壮语,没有空洞的表白和承诺,更没有高调大声的宣言,只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的。
我们更希望:男人能从中获得力量,重振精神;女人也能用它来鼓励身边的男人。
●这段情理并重铿锵有力的励志话语一出现,就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上,引发了消费者的深深共鸣,甚至成为了座右铭。
●正因为如此,“男人,就应该对自己狠一点”成为2003年度最流行的一句话,成为男人们相互间说得最多的一句话,并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。

狠一点:请李连杰成就柒牌的“励志”

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●找准了方向,就该是行动的时候了!
要么不做,要做就要争取做到最好。最好的形象代言人,最好的创意,最好的制作。这是柒牌跟叶茂中策划共同的坚持。
●决定邀请国际巨星李连杰出任柒牌形象代言人。在香港的洽谈进行得出乎意料的顺利,李连杰很爽快,柒牌也很爽快,事情很快就敲定了。一回来我们就进入紧张的筹备阶段。要拍摄影视广告,要拍摄硬照,要召开新闻发布会,每个动作之前都有大量的准备工作要做,因为所有的执行只有一次机会,绝不能稍有闪失。而我们只有一个月时间,真的很急迫。
李连杰出任柒牌形象代言人,使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解,因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志,越战越勇的精神,李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地,成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。
●不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片:李连杰出演的《武》篇。
除了近乎于“美国大片”的视觉之外,《武》篇广告片更上演了一出英雄的故事:片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手,喻意一种凶猛的“逆势力”。然而,富有智慧与功力的男主角(李连杰)身处逆境却依然毫无惧色,一连串精彩绝伦的武打动作之后,终于将困难征服,在逆境中胜出。于是,一个英雄的形象栩栩如生,柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。
●李连杰的精彩演绎,不仅为广告增加了看点,更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带,是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。
●拍摄工作刚完成,紧接着就在广州召开了李连杰出任柒牌品牌形象大使新闻发布会,正式拉开柒牌全新亮相的整合传播序幕。

品牌按钮:寻找柒牌独特的表达语言——中国元素

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●目前来看,服装的广告几乎都是秀产品,尤其西服,从面料、款式到设计、做工的种种细节,早已经被秀得淋漓尽致。
●我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式,服装不仅仅是服装,还是品味、气质、文化、意境,甚至立场。
●作为一个泊来品,大多数西服都竭力表现其品牌的国际感,那么我们是否可以反其道而行之呢?想要避开高低优劣的直接较量,差异化是最好的选择。进入一个没有竞争的领域,才是最高明的竞争。 中国元素! 以中国元素来表达西服,这是一个大胆的创作,所幸柒牌够勇敢,特别是董事长洪肇设及总经理洪晓峰先生支持了我们的创作。所以我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中,希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰,也是特别设计了中式立领,彰显中国味道。
●没有想到,广告片播出后,片中李连杰穿的立领男装引起了消费者强烈的兴趣,好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。于是柒牌立马跟进消费者需求,顺势而为。立领男装一经推出,便受到消费者热情追捧。当年,这种原本极小众的立领款式居然在市场上供不应求,呈现大众流行态势。
●后来这种中式立领男装有了一个非常大气的名字:柒牌“中华立领”男装。
“每个男人都应该有一件中华立领”的诉求,将流行态势推向高潮。柒牌总经理洪晓峰不止一次和我们感慨:没想到“中华立领”卖疯了。
●事实上产品是品牌的最好载体,产品是否有特色与个性,直接影响着品牌的气质与品位。而更专业的市场操作则要求产品一定要能体现品牌的个性特质。柒牌“中华立领”的成功,就是品牌个性落实到产品个性上、并最终形成了独特品类(立领男装)的成功。更应验了那句老话:最好的竞争就是没有竞争。

独占“中华立领”

中华立领”成为柒牌最有代表性的服装。 但柒牌的野心远远不止于此,柒牌的野心是要达成:柒牌“中华立领”不仅仅是一种时髦,而是普通像牛仔裤、T恤衫一样常备,高贵如西服、晚礼服一样精彩!
●柒牌“中华立领”如何在消费者心目中成为必不可少的选择?
海飞丝告戒消费者:你没有第二次机会给人留下好的第一印象。从而轻易的攻夺下“祛除头皮屑”的洗发水的市场。柒牌“中华立领”要告知消费者的就是:人生的重要时刻,不要因为没选择对服装,而失去很多机会。你一旦选择了“中华立领”,就一定能充分展现中国男性的独有气质,获得良机,取得成功。
所以柒牌紧接着又提出:“重要时刻,我只穿中华立领!”
因为中华立领能穿出中国男人的气质;
因为中华立领能出席各种重要场合;
因为中华立领是名人的首选服装。
所以,
在重要时刻,想表现你的气质,给人留下良好的印象,第一选择就是柒牌“中华立领”。让每个男人都购买一件“中华立领”,作为他们出席各种正式场合的服装。
在历史上:中国第一美男子“周恩来”,一直穿着“中华立领”出席各重要社交场合。
在演艺界:张艺谋,谢霆锋等等,都喜欢穿着“中华立领”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。 中国公认的英雄形象:李小龙,李连杰,陈真,他们公开场合都是穿中华立领。
重要时刻,你穿什么?
●“每个男人都应该有一件中华立领”,“重要时刻我穿中华立领”,迅速奠定了柒牌“中华立领”的市场地位;由此衍生的一系列柒牌“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。连外交部礼宾司都来向柒牌定制“中华立领”了,你说火不火。

犀牛褶男裤:防皱专家的差异化诉求

继“中华立领”在市场上获得巨大成功之后,柒牌犀牛褶男裤重拳出击。
走的是主打一个独特销售主张(USP)的线路,诉求犀牛褶是一种英国专利定型技术,可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。我们让李连杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立,刚硬的构图,挺直的人物造型,将犀牛褶裤线笔直的特点诠释得十分入味,在终端抢尽眼球。
●影视制作的难度非常大,因为李连杰不能再来拍一次片子,我们只能在原有素材基础上动脑筋。又找来替身演员补了一些镜头,终于制作出了一条犀牛褶广告片:
李连杰飞身一纵,双腿在空中连连倒踢,啪啪啪几个推近镜头,画面锁在踢腿的膝盖处,人们可以看到裤线明显皱折。
“皱了?没关系。”
画面接着一转,柒牌犀牛褶男裤由下而上升起,笔直的裤线处一道雪光闪过。“柒牌犀牛褶男裤,独有英国专利定型技术,怎么动,怎么洗,都不变形。看——裤线笔直!”李连杰稳稳落地,“防皱专家,柒牌犀牛褶男裤。”
●平面也很有趣:李连杰率领英国皇家三军仪仗队一字排开,身形挺拔,英气逼人。
看,永不变形的裤线!
柒牌犀牛褶男裤,只需一瞥,便能感受到那种源自军人正直而勇往直前的精神。犀牛褶,专为英国皇家三军仪仗队而设计。广泛应用于英国皇家警察、美国陆战队、西点军校等等。
犀牛褶技术,专为动作而制,使裤线永久定型,锁住笔直裤线,怎么动,怎么洗,都不变形。
最挺拔的裤线,社交场合的最佳着装,在任何时候只要你挺直胸膛,犀牛褶坚挺的线条就能和你融为一体,始终展现你军人般的男子气概!
●广告片和平面一经刊播,柒牌犀牛褶男裤销量直线上升,日售量超10000条,同比增长300%以上。甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购买柒牌犀牛褶男裤,这说明当初通过市场调研挖掘的这个“防皱”概念是正确的。
●“防皱”是个巨大的市场,柒牌在此方向对产品进行更进一步的提升,相继引进韩国面料、杜邦防皱技术及面料,全面建立柒牌犀牛褶男裤防皱专家的形象。

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【历练:从名牌到品牌】

●经过2003年春节男装的消费高峰,2004年初服装行业结算战果,大部分男装正愁库存积压大,准备打折计划之时,柒牌的洪晓峰总经理告诉我们的却是,柒牌男装春节期间全线断货,特别是李连杰广告片中穿的款式。
●与柒牌合作不知不觉已两年多,马上又要开机新拍三支李连杰主演的柒牌新广告。我们感觉辛苦与快乐同在。也被“男人就应该对自己狠一点!”激励,值得欣慰的是柒牌广告语“男人就应该对自己狠一点”传播不久即被评为中国十大流行广告语,李连杰主演的柒牌广告片<<武篇>>也被“ASIA IMAGE”在“广告成就”( Commercial Succes)中所报道,此报道搜罗了近期亚洲地区四个具代表性的广告片, 柒牌《武篇》是中国区的唯一代表。另外世界性广告专业杂志“Shots Magazine”亦有该广告片的报导。
●我们的柒牌整合传播推广工程不仅得到消费者的认同,在服装行业内也开辟了一条具柒牌特色的品牌之路,成为中国男装行业品牌价值快速提升的典范。2004年,世界品牌实验室和世界经济论坛评估,“柒牌”品牌价值为17.36亿元!入驻“中国品牌价值500强”!

2005,中华制造

●“成绩只代表过去,未来还需要打拼”,面对全新的未来,柒牌人又掀开了崭新的一页,奏响了“创国服,赢天下”的宏伟乐章。 2005年,柒牌再度携手李连杰续写中国神话,并结合了最具中国气节的岁寒三友“松,竹,梅”来展现“中华立领”独特的中国气质。
●在叶茂中策划机构与柒牌合作的两年多里,柒牌的年销售也实现了从2亿多到10个亿的跨越。合作还在继续,成长还在继续。

柒牌从心动到行动

 

            ——柒牌集团有限公司董事长洪肇设谈广告

  广告是建设品牌的一个硬件投资,“广告效应”不是今天投多少,明天就能赚回多少立竿见影的事,而是需要一个长期累计的过程。商人投资讲求回报,而培养品牌的过程和建厂房,生产西服的道理是相通的,同样需要一个漫长的过程。
 

 

日前,由国家质检局授权的中国名牌战略推进委员会公布了2003年中国名牌产品初选名单。140家企业生产的144个品牌155个产品在这次的名牌产品综合评价中脱颖而出,其中, 柒牌西服进入中国名牌产品的公示范围。

 

产品造势--引起轰动,突发瓶颈

7月27日,国际武打巨星李连杰在上海与叶茂中营销策划机构董事长叶茂中就柒牌新版电视广告《武篇》,如何进行广告推广等细节问题上,洪肇设与叶茂中进行了多次的商议,最终达成一致,一个男人做生意要成功,就要学会独立,最新的广告语就反映了当今时代的现代感,现代男人要求成功的渴望。而李连杰作为好莱坞的著名影星,代表了中国男人成功的形象,因此成为了柒牌首选对象。

“生活就是一场战斗,谁都可能失去勇气。当我们不能改变世界,我们只有改变自己。男人就应该对自己狠一点。”柒牌集团董事长洪肇设在听到自己的品牌入围中国名牌产品时,很高兴得用自己最新广告词开始了对《市场观察》(广告主)采访的开场白。

曾以“让女人心动的男人”为广告语而享誉中国的“柒牌”目前已更改了广告词,脑白金和柒牌西服广告可以说是争议最多的广告片,在2002年十大失败广告语和十大恶俗电视广告评选中脑白金和柒牌西服分居状元和探花之位,与脑白金反反复复的送礼歌相比,柒牌西服广告招致了更尖刻的非议。

柒牌的这则传世广告语也已因此而被停播。

对此,曾服务过的客户和作品连续两年入选中国恶俗广告十大排名的叶茂中如此评价:相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告,谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多?广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民兄弟卖的产品写广告词,这个产品能卖出去才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的,雅士看了嗤之以鼻又有何妨?

“让女人心动的男人”不能打动你,并不代表不能打动别人,更何况这个广告谁也不能否认,它在世界杯期间抢了你的眼球,让你愤愤不平的记住了它,更让多少消费者掏出了钱包。如果它不俗,你能注意到它吗?

在有人批评这些俗广告的时候,都摆出一副专家的面孔,但结果脑白金让史玉柱赚得心都开了花,而柒牌更是在二三线城市卖得火爆根本来不及生产,而不是不把60%的产品拿去外加工。洪肇设说,品牌的建立、提升和维持离不开广告宣传。从世界杯赛季伊始,柒牌西服就将大笔广告费砸进央视,这使它迅速成为最有争议的广告。并因此荣幸地获得了“比喻最牵强的广告”和“十大恶心广告”等“荣誉”我不在意。

据了解,自世界杯赛后,“柒牌”一路顺水顺风,它在全国各地的新连锁店也在接二连三地开业。


“柒牌”的新专卖店以平均每天两家的速度增加。

柒牌“传世”的广告词有两句,一是“柒牌西服,让女人心动的男人!”二是“女人对男人的要求,就是男人对西服的要求”。骂声大都指向这两句广告词。有人说,这是“专门取悦女性”的“小男人心态”,是小气,无聊;有人说,说不好听的,有点像欢场女子恭维她的“客户”的调子,有人则认为,这个广告刻意“表演”一种绅士风度,用性暗示的方式吸引大家的眼球,这不是真正的绅士,是装的。但也有业内人士指出,柒牌广告词的确别出心裁,甚至给人以“另类”的感觉,“让女人心动”,说得有点浅露,但关于男人女人的要求则讲得飘飘渺渺,若明若暗,启发人作某种遐想,却又没有明显的痕迹或把柄。因此它确有可圈可点之处。

总之,市场不乏有“能卖出产品的广告就是好广告”的声音,此话也许有点绝对,但不能促销的广告绝对不是好的商业广告,这是毫无疑问的。从这点说,柒牌广告值得关注和研究。

目前洪肇设正在为其禁播广告解除禁令的事上下活动,他认为,脑白金广告被评为“十大恶俗广告”并未禁止播放,而柒牌的“让女人心动”的广告也应该解除禁令, 毕竟现代社会是一个开放的社会。

“比肩世界的男装”的背后

比肩世界的男装是“柒牌”立下的誓言。当然,对这个任务的艰巨性,洪肇设还是有心理准备的,他说,广告就是对品牌的硬件投资,“广告效应”不是今天投多少,明天就能赚回多少,而是需要一段长期的累计。商人投资讲求回报,而培养品牌的过程和建厂房、生产西服的道理是相通的,同样需要一个漫长的过程。

洪肇设将“柒牌男装比肩世界”这句广告语定位其品牌发展的目标。柒牌曾多次选择了《东方时空》作为宣传窗口。洪肇设认为,利用该栏目可以使广告具有“加速化”和“纵深化”传播特性,柒牌能在短时间内被广大消费者所认识、了解直至接受,与此不无关系;而选择长期赞助水均益制作并主持的《世界》,则提高了柒牌在高素质目标消费群中的美誉度,最终实现将忠实观众转化为忠实消费者的目的。在采访中洪肇设对柒牌西服的质量竞争力尤为津津乐道,所谓的“精心精细精准精确”质量理念已通过广告使人耳熟能详。洪肇设认为,服装产品带有很强的季节性,如果做贴牌容易造成死货,这时你再另外追单,时间上又来不及,所以必须要有自己的生产线,这样就能够灵活小批量的试产,而当市场反映好时则大量加单。柒牌初期的主打产品类型面面俱到,直到1998年才确定西服的主打市场路线,期间经过了一番选择和淘汰。

洪家的裁缝铺子在1984年注册成公司,命名柒牌,“柒”暗指洪家七兄弟,而当时其实办公司的只有老四、老六和老七。柒牌的突破在于1987年引进日本兄弟逢纫机,此后就成为英林村225家纺织、服装加工辅料企业中的佼佼者。1988年四哥因病退休回家后,柒牌的掌舵者就是现任董事长的洪肇设和总经理洪肇奕。在1998年引进700万美元的设备主打西服后,柒牌声名鹊起,现有固定资产3.8亿元,集团下设柒牌时装、新艺佳丽服饰、织唛、贸易、计算机系统工程、保险经纪、自来水股份等七个公司。

“对民营企业的发展来说,国家政策是最重要的。如果政策不稳定,发展肯定受制约。”福建柒牌集团有限公司董事长洪肇设说。1997年“柒牌”投资700多万美元从德国、意大利、法国引进精密缝纫设备,整烫定型设备、服装CAD系统,以求同步于当今世界制衣的最高水准。

从此“柒牌”开始由家庭式管理向现代化企业管理的转变,小作坊生产也向现代化、专业化大生产的转变。

 

竞赛永无休止

“做好品牌的必要条件,才有竞争力。广告只是塑造品牌的一部分,广告做得好,其他也要跟得上。比如产品开、产品组合、质量保证、消费者保证等等,否则消费者不会购买你的产品。”洪肇设感慨地讲到。在泉州,做衣服的洪门和做鞋子的丁氏南北相望,这两个姓氏也是泉州鞋服两大行业家族企业的代名词。进入上世纪90年代,洪门在服装行当日渐人丁兴旺,洪肇明和洪肇设两兄弟在晋江英林镇分别打造出劲霸和柒牌两个新锐品牌。

劲霸和柒牌的兄弟合并一直是外界关注的焦点,然而长期以来两家不亲不淡,欲合还分的关系让人不得不疑惑:面临今日粤派、瓯派(温州)、苏派服饰及越来越多的国际品牌的重压,洪门的服装品牌。

如何壮大?

2002年世界杯央视广告招标会上,劲霸和柒牌同时竞标,均以920万元广告费成了央视广告新秀。此后两家的广告常常同时出现。洪肇设对此的解释是,并非两家有意要这样做,不是谁和谁较劲,仅是因为劲霸和柒牌靠得太近,同一家广告公司来了自然一网打尽。但反言之,这不防看成是两家联合的试手之举。

在英林镇的九三路上,劲霸和柒牌相距不过几百米,来往却没有想象中那般紧密,也闻不到竞争状态的硝烟味儿。有人称这是石狮一带服饰企业的共性:初看起来,经过多年的经营,大家似乎都能各得其所,都拥有了自己产品定位和市场网络,更有一种务实的心态。而洪家兄弟几经历史变迁,虽然彼此都称目前竞争对手是谁并不重要,但在近十年“产闽货,树名牌”的浪潮中必然是暗自较劲。洪肇设对两家合并的看法很有意思:“两家分开做,中国服装界就有了两个名牌,就可以同时在一个地方开两家专卖店。”换言之,劲霸和柒牌分开有利于在竞争中各自壮大,两家目前的当务之急还是强化自身竞争优势。

今年6月,洪忠信请赵文卓为形象代言人。据其助理透露,今年投入5000万广告,请赵文卓的价码比同一档明星要高。而柒牌虽先一步引入明星代言人概念,可名模胡东的明星号召力,显然逊色于赵文卓。

加入世贸后本土服装业面临的挑战和竞争本就不可预期。石狮服装整体竞争力的渐失已然波及到企业个体,江浙一带已经形成了完整的服装产业配套链条,闽派服饰在成本与价格上没有任何优势可言。

洪肇设也坦言,在企业发展初期,或许靠勤劳和机遇能实现一定的资本积累, 但当国外企业大举进入,就会面临很大的生存困难。



让柒牌的旗帜飘扬

有人说,柒牌的标志是一面旗帜。叶茂中认为,它不仅是服装企业的一面旗帜,又是一个身穿风衣的男人迎风而立的形象。

 

柒牌用各种方式告诉人们,男人要能吃苦,要有奋发的精神,要有踢开一切艰难险阻的豪情,这是柒牌品牌核心价值――“励志”概念视觉化的诠释。

若欲“励”他人之“志”,必先鼓己方之气。2002年业内有关的统计数据表明,柒牌在福建服装行业己是老大,但柒牌并不满足于此,从它最近一系列在外的“名声”中,大家不难发现其“野心”――将此现代化服装企业做大做强。

名声在外

6月12日至17日,柒牌集团有限公司2003年秋冬季产品订货会在晋江市柒牌工业园举行,来自全国各地的100多名经销商前来订货。记者在订货会上获悉,中国服装协会对2002年中国服装行业“产品销售收入”和“利润总额”两项指标的“百强企业”审核工作中,柒牌公司以“产品销售收入”居全国第12位,“利润总额”排名全国第6的佳绩位列福建第一,并再次进入中国服装十强。

同时,柒牌集团还被评为2002年度全国产品质量、售后服务信誉双保障企业,柒牌商标再次荣获“福建省著名商标”,柒牌系列产品荣获全国质量稳定产品,并再度获得福建省名牌产品称号。柒牌公司董事长洪肇设也在福建省服装协会当选为名誉会长和 “2002年度福建省十大经济年度人物”, 以及福建省第十届人大代表。

今年,柒牌集团为了争取“中国免检产品”、“中国名牌产品”和“中国弛名商标”的桂冠。在品牌建设方面,在央视等强势媒体投放巨额广告,与国内著名营销顾问公司叶茂中策划公司合作,投巨资完成了公益与品牌篇的电视广告制作,策划了下半年的促销方案、品牌整合措施等,对整个品牌进行全面的整合与提升;在企业内部开始ERP前期管理工作,与福建省最大的软件公司合作,改善公司的内部物资管理和终端管理;并继续加大产品开发力度,采用多种形式,多种渠道开发新产品,进一步完善质量管理体系,加大物流管理力度,加强市场管理能力。

在探索中前进

在全国各地已经有1800多家专卖店,至去年年底在北京和许多省会城市的知名商场已有专厅和专柜500多家。但洪肇设要让柒牌服装进入更多的知名商场,今年欲增加200多家。同时,柒牌今年还要尽量多发展经销商,并鼓励专卖店的规模做大。洪肇设希望,柒牌能朝着大企业的方向发展,如此梦想则需要多一些超大面积的旗舰店。

柒牌的副总经理洪晓峰认为,面对不同的环境,企业应及时作出经营方式的调整,最切合自己公司发展的路子就是最好的。中国服装业的发展没有现成的样板可以学习,服装企业都在摸索中前进,柒牌也在探索。

厦门大学对于注重创新思维的教学方式,对于在此求学4年的洪晓峰来说,影响颇大。在一个信息量很大的社会,不在于企业家的脑袋里有多少信息,而在于企业家有多少渠道获取信息。因此,洪晓峰很重视获取信息的渠道,尽量倾听大家的意见和想法。其认为,一个服装的品牌不可能是一代人就可以完成的,创业难,守业更难,作为柒牌的第二代负责人,“经营的方式或手段是行者无疆,但都是务实的。”

柒牌公司强调务实,同时也极为注重服装的品牌个性。

“男人对自己狠一点”

柒牌与其形象代言人胡东合作了7年,模特的个性与企业的个性已不可分割的磨合在一起,但这并不意味着柒牌的风格是一成不变的。叶茂中称,柒牌代理商对胡东已经有了感情,消费者也喜欢这个形象代言人,在以后的品牌宣传中,他们将会给胡东加入新的元素,让他与另一个大牌明星相呼应。

“男人就应该对自己狠一点。”这是消费者印象中,有着分明轮廓的胡东在柒牌广告中的表现。叶茂中认为,随着社会的竞争越来越厉害,许多人可能都经历创业失败、下岗等挫折,一些男人为些丧失了信念。但由于社会赋予男人的责任,所以男人只有对自己狠一点,才会有出息,男人是不应该坐在家里唉声叹气的,而应该出去打拼。柒牌喊出这个时代的一种声音,同时传达给男士们的是“当我们不能改变世界,我们只有改变自己,男人应该对自己狠一点。”

“我们希望男人能从这个广告里获得力量,能够重抖精神;我们希望电视机旁的女人看了这个广告以后,也能用它来鼓励她身边的男人。这个广告的潜台词是,对自己狠一点的男人,去打拼的男人,就是让女人心动的男人。而且这也了闽南文化涵盖的闽南人的拼搏精神。”叶茂中如此说。

目前,柒牌又推出名模胡东和竹子融合在一起的广告,以励志的含义蕴涵其中,竹的“虚心有节的品格、宁折不弯的气节、抗霜傲雪的意志”,或许正是柒牌欲表现的男人内在精神的象征。打造一个服装王国,推出一系列品牌,柒牌的整个服装理念都围绕着 “中国心•中国情•中国造” 这个核心。从柒牌最早的广告语“比肩世界的男装”所体现的民族自尊心到今年的公益篇广告“面对非典以微笑对待”的社会责任感,都体现了公司的公益性。据了解,柒牌“非典”时期的这则广告,是国内服装企业惟一的一个公益广告。

这是强调国际竞争的背景下,柒牌始终坚持其中国的元素、民族的个性,洪晓峰言到:“中国的,民族的,就是世界的。”