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2010-01-10


在整合营销传播策划案中,我们始终牢记:我们只有一颗子弹,如果用它只能消灭一个敌人,那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库,炸他个人仰马翻。

●2002年2月的北京,春寒料峭。圣象集团决策层开门见山:“我们圣象现在有一项专利锁扣技术,你们看看应该怎么推广?” 在样品地板的榫子上,我们看见了一条制作极为精细的契合扣。
●“我们需要一项整合营销传播的全国整体行动,你们看看该怎么办?回头把计划报给我,10天后我们开始行动。”
●谁也没想到,这前后不到10分钟的开场白,竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的“圣象爱心锁扣风暴”。
●我们立即召开紧急会议。第二天,一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里:
“首先,我们将这种锁扣命名为‘爱心锁扣’……”
“其次,为了保证行动时间,我们将立即展开‘爱心锁扣’电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……”
“另外,我们认为在上述工作进行的同时,必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……”
●圣象立即回话:“这正是我们想要你们做的。立即开始吧。”

好地板自己会说话
●秉承以往为圣象策划的主旨,此次“爱心锁扣”的创意,我们仍然坚持单纯到底。
●摆在面前的第一道难题是,怎样把0.15毫米的“爱心锁扣”表现到位?我们拿着“爱心锁扣”样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。
●好地板自己的确会说话。无数次的拼装后,我们的“体验”最终集中在一点上,就是两块地板在契合时“哒”地那么一下。这一“哒”是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现“爱心锁扣”的精彩一“哒”。
(1)手感的表现上,要求用两手轻松而又果断地将两块地板“撞”在一起,动作干净利落,能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。
(2)听觉上,我们需要配合“撞”的动作,有一种很有品质感、重量感、能够 清晰地听出牢固和扎实的“哒”声出现。
(3)视觉上,我们需要以“哒”声为契机,迅速出现一组简洁的三维画面,让观众立即产生“紧密”、“牢固”的联想。
●之后,我们为“爱心锁扣”挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面:一位父亲拿起两块“爱心锁扣”地板,惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面——以戏剧化的手法,表现“爱心锁扣”的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试,证明画面的确实现了先让人“满腹狐疑”,仔细一看“原来如此”的感觉。
●此时,广告语也一气呵成:接缝更紧密,持久更牢固。广告语和主画面将“爱心锁扣”电视广告与平面广告联成了一体。
●安排完创意工作,圣象项目组成员兵分两路:一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作;一路收拾行囊,奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访,要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略,确保创作与策略的高度一致。
●在走访专卖店和市场的行程中,我们始终是先做暗访——对各个方面进行了解,掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份,进行更深一层的沟通。
●老实说,实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境,与一年多以前竟然大相径庭。

奔跑的圣象:没有一片丛林是安全的
●如果说,中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话,那么,如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。
●一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995~2001年每年30%的增长,也看到了未来超过1亿平米的市场容量,凭借上游资源优势和国际营销经验,即将大举进入我国市场。另一方面,国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕,对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外,价格层面上的竞争日趋白热化,圣象是否应战或者如何应战,已经是不得不面对的问题。

一、圣象面临的三大冲击
(1)品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店,是实实在在的全国一盘棋。但在华北、华中,欧典的声势咄咄逼人;在西南、西北、东北,吉象、升达占据有利势头寸步不让;柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐,而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩;还有一些区域品牌,如华南的金鹰艾格等,也让人感到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象,区域弱势日趋明显。
(2)份额冲击。近两年,国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上升,已经达到31%,新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高居榜首,但同时也承受着前所未有的压力。
(3)价位冲击。今年,国内强化木地板总体市场容量提升了35%,而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%,说明在需求大幅提升的同时,价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说,都是一个相当不小的冲击。

二、同质化——圣象成为最佳偷猎目标
(1)概念跟风。圣象推出什么概念,行业就跟随什么概念,这似乎成了大家心照不宣的游戏规则。
(2)价位跟风。在圣象每个品种价位以下10~20元范围里,都分布着大量其他品牌的价位。与圣象“一样”的概念,比圣象“实惠”的价格,成为建材市场里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白。
(3)服务跟风:当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候,各品牌纷纷效仿。但时至今日,绝大部分品牌的“包安装”仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法。

三、刺刀见红——终端争夺战的唯一真理
(1)行业高速发展导致了终端形态的剧变——从一个销售环节变成了主战场,从选拔赛变成了淘汰赛。几年如一日的圣象专卖店形象,如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中,远不能营造出独树一帜的效果。
(2)专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子,出现了终端销售人员培训不及时的漏洞,造成了圣象近台销售人员不够凶猛,竞争对手实施终端拦截的成功率很高。
(3)“皇家”“钻石”“爱家”“波瑞”四个子品牌的运作模式使圣象产品更注重体现多种价格档次,却不关注消费者对组合功能点的实际需求。例如想要“环保+防潮+耐磨”中低档价位的顾客,在圣象的产品系列中就很难找到相应的品种。一旦束缚了顾客对“卖点组合”的需求,也就削弱了产品本身在近台拚抢中的战斗力。

四、专卖店体系——射线、辅助线和延伸线
(1)专卖店体系就像一条条“射线”。随着竞争对手渠道政策的不断灵活化,圣象的加盟专卖店面临越来越多的诱惑,“专卖店不专卖”的情况时有发生,射线不断受到干扰,对三线城市辐射乏力。
(2)当初利用圣象销售渠道“借船出海”的实木地板“康树”和实木复合地板“康林”,目前已造成专卖店资源的分流,成为射线的障碍。三者的品牌内涵、渠道、终端开始相互杀伤,急切面临着明晰化。
(3)经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。例如在“联想1+1专卖店体系”之外,“联想合作伙伴”和“大联想成员”就是它的两条横向辅助线。圣象对此缺乏关注,也是造成渠道难以迅速覆盖三线城市的原因之一。
(4)直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线。圣象直销业务的管理存在较大隐患。走访中,80%销量来自装饰公司工程类业务的上海公司,已经全面陷入经营困境。随着国家“房屋精装修”政策开始试点,圣象必然要面临越来越多擅长开展工程类业务的竞争对手。
(5)专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的,因此,它需要延伸线,将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去。圣象成都公司在小区开设“圣象便利店”的大胆尝试,引起了我们的注意。如何将大信息量贴身服务的专卖店特色向深度引申一步,值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。

五、区域差异化——360度战线已经形成
(1)强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。在西南西北,市场仍然呈现出产品属性时代的特征;而在深圳、北京等经济较发达地区,市场需求正逐步脱离单纯的产品属性。这导致各区域对卖点的接受出现明显差异。
(2)中高端价位的落点在不同区域出现反差。在圣象的四个价格档位上,北京市场的中高端价位由第三价位“爱家”和第四价位“波瑞”共同承担,销量各占40%。而成都市场的中高端价位则单单落在最低档“波瑞”的价位上,销量占到70%之多。价位落点的反差,导致各区域的业务增长点出现重心不同,对全国整体运作的管理和推广平台提出挑战。
(3)品牌地位与影响力在各区域参差不齐。我们在成都的终端上打听圣象,对方会急切地说:我们的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳,对方则奇怪地看着我们说:地板牌子这么多,你们为什么偏偏要圣象?

六、降价——要么你颠覆别人,要么被别人颠覆
(1)圣象正处于中国特色的“低层次竞争时期”——自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。这一时期经济的超高速发展,决定了颠覆本身就是进步,要么你颠覆别人,要么被别人颠覆。
(2)行业的每一轮颠覆运动,都以降价为导火索。作为行业领导品牌,圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下,贸然点燃降价导火索,后果是无法预测的。
(3)除了颠覆之外,还有什么办法能够加速市场的成熟?我们在圣象的低价位品牌“九色鹿”上面,提出了“完全以个性化手法打造大众品牌,将地板时尚化概念注入低价位市场”的思路,促进行业建立品牌区隔,走向成熟有序的理性运作。

第二次亲密接触
●当我们走访市场回来的时候,“爱心锁扣提小孩篇”电视广告和一系列平面设计已经完成。
●在圣象提案会上,我们的心情在兴奋中多少有些忐忑不安。兴奋的是我们在千丝万缕的市场现象中,终于找到了一针见血的系统解决方案,从而对圣象下一步乃至几步的总体整合营销传播策略已经胸有成竹。不安的是我们的结论和解决方案太直接了,担心圣象在心理上承受不了——
●整合营销传播策略第一阶段:弱化直至取消现有的“皇家”“钻石”“爱家”“波瑞”四个子品牌,将所有品牌资源和投入都集中在主品牌“圣象”上,以集中的力量型品牌模式代替多元的 分散性品牌模式,使品牌资源处于“蓄势待发”的状态。
●整合营传播策略第二阶段:在上一步统一“圣象”品牌资源之后,开始重新规划“圣象”的品种系列。针对顾客心目中的价格性能比,同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上的落点,提炼出领跑卖点和助跑卖点,形成不同的卖点组合,摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵、调性、档次的束缚,释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力。同时,为下一步理清主流价位打下基础。
●整合营销传播策略第三阶段:整合价格策略,迎接价格挑战。首先,建议立即停止正在进行的降价行动,在上两个阶段完成之后,根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律,重新整合企业的关键资源并且集中价格传播,界定行业新的低端底线价格和主流价格,通过促进消费者价值观念的成熟,清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱,并以此推动整个行业逐步走向有序竞争。
●整合营销传播策略第四阶段:通过以“金手指计划”为龙头、连绵不断的四个整合营销传播主题行动,打造品牌新的“服务”价值区,有计划有步骤地为全线终端创建“服务”竞争力。
●听完我们的提案后,圣象决策层沉默了好一会儿。毕竟,四个子品牌就像四个忠心耿耿的老部下,一步一步跟随圣象走到今天。最后,圣象决策层终于下定决心:“在‘提小孩篇’中,目前说的还是‘波瑞爱心锁扣’,你们尽最快速度把它改成‘圣象爱心锁扣’。在这次行动中,波瑞品牌就不要出现了。四个子品牌退出,可不是小工程,你们马上拟定一套执行案,能定就尽快定了。”
●“这是一个值得纪念的日子。你们的想法很好,很精彩,最让我们高兴的是,我们再次合作仍然是这样默契。我们就把这次的提案叫做‘第二次亲密接触’吧!”
 
一颗子弹能消灭几个敌人

●4~5月份,“圣象爱心锁扣提小孩篇”电视广告播出,“圣象爱心锁扣风暴”取得了阶段性的辉煌战果:活动期间日平均销量提升60%。
紧接着,我们围绕下一个高技术含量产品——60倍超强耐磨的钻石双耐磨层地板,展开了“钻石双刀”的锻造。随着“冰刀篇”和妙趣横生的“寻钻篇”粉墨登场,钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出。
●与此同时,我们取消了四个子品牌,将“耐磨”“防潮”“环保”“锁扣”等卖点进行重新提炼与组合,形成了统一在“圣象”品牌之下的新的2002产品系列。
●在整合营销传播策划案中,我们始终牢记:我们只有一颗子弹,如果用它只能消灭一个敌人,那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库,炸他个人仰马翻。因此,凭借为圣象建设新系列品种线的举措,我们一并解决了圣象营销肌体中现存的四大方面的9个问题,将这颗“子弹”实实在在地打进了“火药库”:
(1)释放了品种,使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤力。
(2)品种策略兼顾到了各个区域市场的价位落点。
(3)同时可以适应不同市场成熟程度及其变化。
(4)弥补部分区域品牌影响力下降导致的产品力不足。
(5)借新系列品种推出之机,重新设计圣象专卖店的旗舰店,迈出再次提升品牌终端形象的步伐。
(6)完善终端销售人员培训制度,强化终端的人员拚杀本领。
(7)新系列品种在终端上引起的一系列变化,促使康树、康林只有尽快落地“转车”。
(8)新系列品种更有利于开展“百商千店”和“三线城市专卖品种”的活动,增加了经销商利润回报的途径,加快通路开拓的速度。
(9)直销品种也成为轻而易举的事情,为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整的平台。
●接着,我们经过两个多月的昼夜奋战,将新系列产品从包装盒、产品标签,到所有的终端物料全部设计完成。在这两个月里,圣象同时也完成了老产品的清仓和新产品的生产。7月,蕴含着“组合卖点”强大功能诉求的新产品系列顺利上市。
●此时,圣象在中国投资2.5个亿、年产1600万平方米的亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成,在国内形成技术、产能和规模成本上的绝对优势——圣象具备了重心降低俯冲而下的各种条件,可以说,圣象品牌已经完全处于待发之势了。

为廖先生而战
●廖先生,天津某科研机构的研究员,当他想要装修第二套住房时,来到了圣象专卖店对营业员说:“4年前,我是圣象的第一批用户,那时同类产品还很少。后来在使用中发现确实不错,表现出了圣象所承诺的品质。我的第二套房子还想要用圣象地板,但今天我发现一下子冒出了好多品牌,而且价格也有了大幅度的下降,其中有些品牌在我看来也不错。这段时间内我想还是再多看看。”临行时廖先生对专卖店经理说:“告诉我一个理由,让我能够继续购买圣象地板。只是圣象与其他品牌的产品相比,必须是最值得的!”
●让我们注意廖先生的一个词——“最值得”,他指的不仅仅是价格或功能,甚至圣象的承诺,廖先生等待的是圣象拿出当年的气势来,堂堂正正做这个行业的领导者,用领导者的语言、行动,把一个产品行为,做成企业行为,进而做成行业行为!
●我们对圣象决策层说:下一步,圣象就是要为千千万万个廖先生而战!
(1)对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象,首先应该考虑从大多数杂牌子手中,夺取他们已经占有31%的巨大市场份额。
(2)运用圣象强大的号召力,整合新闻舆论传播渠道,借助价格传播,推出底线价格新品种,设定新的行业价格底线和主流价格模型。
(3)运用圣象的王牌——“规模”,建立消费者的“规模价值观”,以及基于此的行业价格壁垒,传播潜台词“价格高了当然不对,低了更不对!”从而把杂牌子挤出“主流产品”板块,获取他们现有的市场份额。
●这次策划会议,是我们第一次对圣象提出要求严格保密的会议。在历时两天的封闭会议中,通过了被命名为“规模到位,价格到底——圣象普及大行动”的行动提案。
●我们设定的目标是要在“普及行动”之后,让人们对圣象留下三个印象:圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格是很实在的。
●一场行业飓风的序幕,就这样无声无息地拉开了。
●整个行动的筹备工作只有半个月时间。在此期间,我们与圣象共同精心规划了此次行动的战略品种——圣象“标准王系列”,以及整个行动所需的所有素材和物料。
●9月10日,“规模到位,价格到底——圣象普及大行动”的横幅标语同时出现在全国一千多家圣象专卖店前,标题为“圣象扛起价格大旗”的海报吸引了所有过往者的视线。
●9月12日,行动第一步骤——圣象“标准王系列强化木地板”新闻发布会在北京召开了,宣布新推出的圣象“标准王系列”售价仅为每平方米65元,全国60多家新闻媒体闻风而动。
●9月13日,《北京晨报》用半版篇幅发表了题为《强化木地板,将价格进行到“底”》的文章,并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。上午10点《北京晨报》打电话告急,要求圣象立即提供圣象服务电话予以解围。
●从专卖店的营业记录看,不仅是“标准王”,圣象其他品种的销售也有大幅提升。
●从9月14日开始,“强化木地板市场是否存在终极价格”等等话题在社会舆论中迅速产生链式反应,引起行业大讨论。同时,“圣象燃起价格战火,地板行业上演大浪淘沙”、“地板实用价格,圣象实话实说”之类的标题也频频见诸报端。
●之所以要将此次新品命名为“标准王”,就是要圣象身体力行地向消费者体现出“地板最低的技术指标和价格标准”。因此,面对大量媒体对“标准王”的推测和讨论,我们将行动推向第二次高潮:让圣象新闻发言人站出来,就“标准王的各项技术指标”向公众进行公开解释,同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的“作坊板”,我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度,对“作坊板”进行充分揭露,还消费者一个公道。于是,一时间引发了全国百家媒体声讨“作坊板”的行业大曝光。
●如我们所料,正当全国媒体声讨“作坊板”的时候,有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违背了“普及行动”的宗旨(促进消费者观念成熟,推动有序竞争),甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第三次高潮:圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发出《竞合倡议书》,进一步阐明“普及行动”的用意,呼吁行业正规品牌在“普及行动”中不要耗损自身的实力进行不良竞争,而应该抱着竞合的心态,积极寻求行业内资源互补,共同完成这次行业整顿的大行动。
●“规模到位,价格到底——圣象普及大行动”历时近两个月,引起了全国数百家媒体争相报道,圣象专卖店中的“标准王系列”频频脱销,“作坊板”市场份额急剧下降,圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升,为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。

2003:给你一个新圣象
●在策划过程中,我们一直在问自己一句话:“顾客只是买地板吗?”不是。“好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务”,才是顾客真正要买的东西。
●目前,我们已在紧张筹备圣象2003年度的大动作——“打造品牌新的服务价值区”整合营销与传播策划案了。
●下一轮的圣象整合营销传播将以主题为“金手指计划”、“及时雨计划”、“毕加索计划”和“阿拉丁计划”四个行动一气呵成,将圣象多年积累的管理资源和规模资源,整合为巨大的品牌服务价值区。

评述:在战争中学习战争
●中国的市场太大,仅此一点,好多国际上现成的经验就很容易遇上实战问题,加上中国又处在这么一个经济超高速发展的时代,就演绎出了中国大市场独特的重重险关。这是一个什么都在变的时代,唯一不变的是“在战争中学习战争”。
●圣象就是在这么一个什么都在变的时代,什么都在变的地方快速成长。因此,再次接手圣象后的第一个安排,就是把人员分成两个小组,一个小组尽快深入到市场一线,系统了解目前行业的真实发展状况和圣象真正的处境;另一个小组顺应目前圣象前进的步伐,帮助圣象完成所有应急的工作。就像刚刚接手一艘船,在派人找到正确的航向之前,得先派几个水手按照目前的航线把舵掌好,至少别触礁。
●一线的小组回来之后,圣象的情况已经比较清楚了。现在的圣象,从“小池塘里的大鱼”长成了“大池塘里的一群鱼”,但是还没有做成“大池塘里的大鱼”。怎么办?重心下移。把品牌集中提起来,提到消费者真正愿意昂起头看;再把品种分散压下去,一个一个压到消费者眼前,压到消费者价值观里面——这构成了整合营销传播策略第一、二阶段的框架。
●品牌建设谈得多了,人们往往误以为品牌建设总是迂回曲折云山雾罩,事实上,迂回还是直接,是服从于品牌建设大策略的。此次圣象“规模到位,价格到底”的普及行动,就像是李小龙的“截拳道”,简单、直接,一招定乾坤,正面迎战“作坊板”,直接掠夺他们的市场份额,找的是个“干净利落”和“兵贵神速”的感觉——这形成了整合营销传播策略第三阶段的指导思想。
●品牌建设和营销,分处在战略和战术两个不同的层面,但是两者有很大的交融性,这就导致有些战略概念被“下放”到战术领域中使用,短期很见效,但是长远来看,却是浪费的,也是危险的,例如“服务”这个大概念在圣象目前营销手段中的应用。这就是要将“圣象品牌服务价值区”的建设工作,放在整合营销传播策略最后一个阶段的原因——这是圣象品牌继续茁壮成长的动力燃料。在这艘船方向调准了、舵把稳了、档挂上了之后,就是该踏踏实实加上油门的时候了。
●其他具体的战术问题,前文都有详述,就不多说了。总之“一颗子弹能消灭几个敌人”是我们这一行永恒的课题。我们的确做不了吴宇森枪战片的男主角,但是不妨学着做一做吴宇森。

 

 


注:圣象策划历时数年,并出版专著《圣象品牌整合策划纪实》 欲览完整案例,请登陆叶茂中公司网站www.yemaozhong.com浏览。

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 圣象--让生命与生命更近些
                              
                           ——圣象品牌战略侧记

圣象不单纯是一种产品代号,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想,也是我们的理想。

 

整体大于整体各部分的总和
●这是整体学中的一句话:整体大于整体各部分的总和。
●它同样也适用于整合营销传播。或者说,整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用。
●因为感觉到了市场脉搏隐隐跳动着的那个信息——整合营销传播的时代已经到来,所以我们曾写了一篇文章《用整合营销传播武装国货》。
●在一个只有刀矛的时代,战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代,勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。

找到四个穴道
●钓鱼有四个诀窍:
第一,知道鱼在哪里;没有人跑到游泳池里钓鱼去。
第二,知道鱼喜欢吃什么;以备投其所好。
第三,做一个食塘引来鱼群;造势。
第四,用一个香饵引鱼上钩;等着拉竿收鱼吧。
●整合营销传播也有四个穴道:
第一,企业家的头脑(点穴手法:消费者导向)
第二,关系营销(点穴手法:营销=传播)
第三,循环本质(点穴手法:资料库)
第四,整合(点穴手法:整合)
●对于圣象地板,进行整合营销传播,首要的是找到目标消费群在哪里。
●接下来,需要更进一步地了解目标消费群,并学会和他们一样地思考,从而找到有效的沟通渠道。


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学会像鱼一样地思考
●想钓鱼,就要学会像鱼一样地思考。想卖地板,就要抓住目标对象——地板消费心理与购买形态。
●地板消费心理

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●地板购买形态

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传播的整合
●传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用,也是最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用,用同一种策略、同一种声音、同一种话语、同一种形象、同一种风格、同一种调性,作用于消费者的各种感官,达到同一种信息的有效传递。

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●圣象地板整合营销传播

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●在此,我们将有选择地给各位介绍圣象地板的整合营销传播创作。让我们就从消费者最初接触产品的一刹那起开始吧。

美的经营/哲学的经营
●美是无价的,思想更是。
●然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价,且承认并珍惜美与思想的无价,却是在美与思想的物化之后。
●恩格斯将人的消费需求分为三个层次:

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●马斯洛关于人的需求划分则更为细化:

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●是的,我们曾经被许多美好的东西吸引,但这并不意味着我们知道那对于我们的意义,所以,我们才会那么容易地放弃,或是漫不经心地错过。
●今天,在我们经历了人类需求的各个层面之后,美的需求,思想的需求,自然而然地上升,并融合到了我们的生活中。
食物:果腹——色、香、味俱全——营养——健康——功能性食品;
服装:御寒遮羞——舒适(面料)——漂亮(色彩)、样式——时装化——个性化;
房屋:洞穴——石屋、木屋、茅屋——砖房、水泥房、楼房——公寓、别墅——个性化私人空间;
……
●人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身,而融入了美的要求,思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续,更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、 尊严、诚实、 爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的,这种质量也体现在消费生活的方方面面。
●一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值;餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲;手机,除了通讯的功能,带给人们方便与效率,还要体现设计的伟大意念;汽车,不但可以代步,还要符合人体工程学,更要体现地位与身份; 就连我现在正面对的电脑, 不仅要能够帮助我工作,还要界面人性化,让工作富于乐趣。
●敏感到消费生活对美与思想的追求,经营者就必须学会美的经营和哲学的经营,以因应消费生活的新趋势。
●美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个杰出的品牌,每一个品牌都有一个强大的企业文化做背景。
●让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各种使用功能与物理属性的产品而已,更要成为有血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色,更成为消费者信赖与依恋,甚至仰慕的朋友、亲人。
●这样,消费者在购买产品的时候,他所获得的更是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。当我们想给美与思想标上价签的时候,我们才真正了解了美与思想存在的意义,并深切感受到它们无穷无尽的力量。

为每块地板写一首诗
●尽管地板的购买形态偏重于理性,但地板的使用情境却是极感性的。
●一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的营造,正所谓“空间魅力从地面开始”,人们在使用地板时,地板与人之间的关系更多的是通过人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色非常的亮丽,图案非常的清新,触感温润滑爽,脚感很舒适,弹性恰到好处,味道也很幽雅,等等。
●为什么只是围绕着耐磨度、防潮、抗压、耐冲击这些冷冰冰的数据化指标打圈圈呢?能不能让消费者更多地走进地板的感性世界,去感受地板的情怀与品性?圣象寻找的并不仅是一个买家而已,圣象寻找的更是一个意气相投、惺惺相惜的朋友。
●不要害怕为消费者做得太多,只要是出于真诚和善意,只要消费者愿意。让消费者在购买决策时就能感受到地板的使用情境,往往有一种奇妙的催化决策效果。就像很多商品让消费者试穿试用一样,构造地板的使用情境也是在让消费者虚拟试用,超前获得一种感觉与满足。
●消费者对产品美好感觉的营造也在帮助圣象品牌塑造美好的个性形象。消费者对产品的认知与感觉,往往就积累成对品牌的认知与感觉;而消费者对品牌的认知与感觉,反过来必将影响其对同一品牌产品再购买的认知与感觉。这种互动的认知与感觉的积累,就是形成品牌价值的最朴素的过程。
●在一个“传播=行销”的时代,产品、品牌与消费者之间的联系愈来愈依赖于讯息的沟通。把握每一次沟通机会,把握每一个产品、品牌与消费者的接触点,就是把握了每一次行销机会。
●购买地板的消费者总会先去接触地板,市场调研告诉我们,一个消费者从开始接触地板,直到决定购买,往往要接触三次。当消费者在接触地板的时候,我们希望他也能够同时接触品牌。毕竟这是一个产品高度同质化的时代,地板与地板之间的差别已经越来越小了,品牌却是独一无二与众不同的。
●圣象的品牌形象追求的是卓越、尊荣、博大、爱与关怀。要获得消费者对圣象这个品牌形象的认同,圣象要做的努力还很多很多。为每块地板都写一首诗,只是诸多努力当中的一个而已。
●一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、言谈、举止、气质、性格等构成的,产品也一样,为圣象地板写诗,就是体现圣象地板的品味与气质。最重要的,没有一个地板这样做过,圣象率先做了,本身就意味着一种格调。

圣象诗选
[PD8052:风清扬]
源自天然枫木的肌理
是自然积淀的记忆
轻轻浅浅
一如露珠的痕迹
只在风清清扬起的刹那
透明的感动 再一次触摸
曾经或依然的单纯
[PD8706:地老天荒]
想跟一个人 地老天荒
山毛榉却只是沉默
坚守着 一种表情
一种姿势
地老天荒
何必在乎一个人 还是
两个人
有谁能懂
执着是最大的热情
[PD8028:传说]
他们说
爱情只是一种传说 藏于
山毛榉的
每一朵笑容
每一个眼神
每一颗泪滴
每一瓣馨香
从此
有个传说 宁愿
为爱而生
[PD807:望乡]
站在你经过的路口
等你
那样一棵樱桃树
因思念而瘦
而美
而刻骨铭心
带我回家

挑战《实验篇》
●我们为圣象地板进行的整合营销传播工作经过营销诊断、市场调研、VI设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订,进入了广告片的创作阶段。我们遇到了挑战,而挑战来自我们自己。
●两年前我们曾为永安林业的永林蓝豹强化木地板拍过一支广告片《实验篇》,采用纪实手法表现永林蓝豹强化木地板防水、耐磨、不变形的主要特点。这是一种最原始最直接的表现方式,充分利用了消费者耳听为虚、眼见为实的心理。现实与艺术蒙太奇效应的剪辑,巧妙地将消费者眼里所看到的影视表现,转化为消费者头脑中实验的真实结果,形成了永林蓝豹强化木地板=好地板的认知,从而也有力地证实了永林蓝豹强化木地板的主打广告语“好地板自己会说话”。
●这支广告的创意性并不是很突出,但销售力却是无与伦比。在福建播放不到一个月,原本藉藉无名的一个新品牌陡然间异军突起,一跃而为福建市场强化木地板知名品牌,连中国强化木地板产业的创始者圣象都为之侧目,这也是我们有幸与圣象合作的原因之一。圣象老总彭鸿斌先生与助手陈宇先生第一次来我们公司时,曾谈及永林蓝豹强化木地板的《实验篇》广告片,认为它是目前为止所见过表现强化木地板最好的一支广告片。我们也一致认为,要创作出超越《实验篇》的广告片,确实是件不容易的事。
●我们现在所要做的首先是寻找圣象地板与生俱来的优势,充分利用优势,发挥竞争力。

我们的理想是创造一个品牌帝国
●事实上,圣象地板与生俱来的优势真的是很多很多!这给了我们一个全面性展示圣象整体竞争力的启示。
首先,圣象已经是全国强化木地板市场的第一品牌,也是中国强化木地板产业的创始者,堪称名副其实的中国强化木地板行业领袖;
其次,圣象的品牌力具有全国性的影响,品牌资产已有相当积累,完全担当得起强化木地板行业龙头老大的重任;
再次,圣象制造集团实力雄厚,并且圣象地板是集团的主要产业,圣象领导层有决心也有实力为圣象创造一个又一个的辉煌;
第四,圣象品牌定位为国际性品牌,其立足点与着眼点均以世界性为背景,志存高远,表现自然也会不一样;
最后,圣象不单纯是一种产品代号,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想,也是我们的理想。
●鉴于以上理由,我们制订了圣象广告片的创作策略:
●圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇(包括产品品质与服务)两大类;
品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵,以体现圣象国际品牌的气质与形象,展示圣象强大的企业实力,提升圣象行业领袖的企业形象;
功能篇化整为零,以一系列小规格的单一诉求广告片来表现;单纯的表现手法,既突出了诉求点,更显出了创意的尖锐性,极易记忆;系列广告的形式,更展现了圣象的企业实力,有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。
与永林蓝豹强化木地板平实有力可亲可信的创作策略不同,圣象广告片的创作策略走的是一条铺张、华贵、富于格调、既霸气又内敛、既坚强又温柔的线路。
●同样的产品,却有不同的策略需要,这是由很多因素决定的。就像得了同一种病的病人,医生配的药方却可能有所不同,因为病人的病根有深有浅,体质有强有弱。事实上,我们一直在策划中强调,策略本身并无好坏之分,只有适合不适合。适合了,运作到位,都能达到自己的成功,这就是殊途同归。不适合,再好的策略,再努力的运作,也未必有好的结果。
●我们为圣象制订的策略并非适合任何品牌,对于圣象,恰恰是再合适不过了。而且我们一致认为,圣象一定能够将之完美执行。
●信心来自于我们对圣象与强化木地板市场的深度了解,也来自于我们与圣象决策层的数度沟通。事实上,任何一个策略的制订都必须经过我们双方反反复复的沟通与磋商。
●多少个月朗星稀的夜晚,圣象制造集团的会议室,叶茂中营销策划公司的动脑室,灯火通明,思路纵横,创意之河恣意流淌。好作品之前先有一个好客户,确实如此。就像没有李奥·贝纳,就没有万宝路牛仔形象的诞生;但是没有菲利浦·莫里斯50年如一日的贯彻坚持,就没有万宝路牛仔形象今天的成长与成功。
●一次又一次的碰撞与激荡,我们制订出了周详的圣象品牌规划——
圣象品牌概念:爱与关怀
圣象品牌口号:让生命与生命更近些
圣象品牌形象:
卓越、尊贵、价值感
自然、和谐、宽广、富于表现力
自由、独立、尊重、执着、充满人文精神
内敛而奔放的生命热情
天、地、人、象、万物合一
爱与关怀、博大
大象无形
品牌形象载体:大象
同时,我们还规定了圣象广告片的气质与氛围,帮助创意的完成及最后定型。

到非洲拍大象去
●为了理想,我们不惜一切代价搜寻大创意,甚至叶茂中在北大讲学时,打出重金悬赏大创意的招牌。
●整个圣象创作小组已然进入状态。每天除了圣象还是圣象,从动物园的大象,到动画片、图片书中的大象,从大象的影像、到大象的木雕,大象充斥了圣象创作小组的生活与创作空间。有时大家开玩笑说,成天看着大象过日子,夜晚都梦见自己长出了大象一样的长鼻子!叶茂中乐得呵呵大笑,看来大家确实是进入状态了,好极好极,这就不愁没有好创作出来。
●秉承大象无形、大音稀声的法则,我们在圣象品牌形象片中完全摒弃了产品的现形,而以大象的生活形态为表现,背景是非洲荒原,追求一种纯粹的唯美主义:画面的美,音乐的美,自然的美,生命的美,爱与关怀的美。而在功能篇系列广告片创意中,我们则着重突出圣象的产品功能与形象,所有镜头全部让给产品,给它最充足的表现。
●没想到,这样一种大胆的创意设想竟然得到了圣象老总彭鸿斌先生的首肯与欣赏,而且几乎可以说是一拍即合。我们大大地受了激励,于是欢欣鼓舞地回去做创意。
●圣象品牌形象的广告片创意出来了,表现一群大象在非洲荒原上迁徙跋涉的历程,主题是“回家——我们都是自然的一部分——让生命与生命更近些”,真是人见人爱。虽然没有去过非洲,但是看了太多的关于非洲与大象的资料,再加上围绕主题的想像力发挥,而主题原本又很感动人,所以这支创意还是非常有感觉的。
●每个看了创意的人都迫不急待地想看到拍摄出来的影片。创作组的成员更是按捺不住的兴奋,个个激情洋溢。但是怎么拍呢?彭总大手一挥:你们可以到非洲去拍嘛!200万够不够?
●一瞬间,大家差点幸福得晕了过去。
●这支广告片我们已经看了足有500遍,至今仍毫无厌倦之感,每次再看,仍是控制不住的激奋与感动。
●圣象人对《品牌篇》广告片也是一见钟情,爱不释手,连看数十遍,还是不舍眨一眨眼睛。
●彭总非常激动,一个劲地说:太好了!太好了!比想象的还要好!
●圣象各地分公司对《品牌篇》广告片也都非常的认同,反应强烈。从投播的信息反馈来看,圣象《品牌篇》广告片绝对是获得了巨大的成功。
●第二天,我们收到彭总亲笔签名的一份传真:
北京叶茂中营销策划有限公司
叶总及贵公司圣象项目组人员:
您好!
昨日看了广告片,非常高兴。这是我近年来所看到的最好的广告片之一。
谢谢!
彭鸿斌
8月27日
●事实上,我们每次带着它参与广告片展播,也都赢得满堂喝彩。

让生命与生命更近些
●1999年10月18日,叶茂中这厮因为荣获“1998中国十大经典策划案”金奖,而应邀参加“1998中国十大经典策划案”颁奖大会并发表现场演讲。颁奖大会上,一个女孩看到我们展播的圣象《品牌篇》广告片,非常感动,当场向叶茂中提问:怎么会想到“让生命与生命更近些”这句有思想有深度的广告语的?
●一句话勾起我们对创作过程的回忆。
●创作的出发点其实很简单:生命是自然创造的一种神奇,我们应该尊重、珍惜每一个生命,如同尊重、珍惜我们自己,并对自然充满敬畏与感激。而自然万物皆有生命。不是吗?在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下,如果你仔细谛听用心触摸,你就会感受到生命无所不在。从一颗尘埃、一滴水珠、一缕清风、一次呼吸,到一粒种籽、一朵花、一棵树、一株草,从一只蚂蚁、一条小狗、一尾小鱼,到一匹马、一头狮子、一只大象,都是生命的一种存在。
●地板也是有生命的,它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。如果你知道地板会呼吸,再看一看它温暖而纯净的光芒——那是磨难锻造铅华洗尽的生命之光,如涅磐的凤凰,蛹化的蝴蝶——你就会知道,那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板,只不过是生命换了一种形式而已。它依然清新,依然友善,依然美丽,守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切,所以圣象是那样地热爱着每一个生命,渴望着与每一个生命近一些,更近一些。
●但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害,人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋,等等等等。从生命的意义上来说,每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的,都是一样的珍贵,为什么要如此的相互折磨自相残杀呢?
●圣象真切地呼唤世界:珍惜生命、尊重生命、敬畏生命、感激生命,让生命与生命更近些!
●当我们将“让生命与生命更近些”的品牌口号展示给圣象决策层时,彭总接口就说:这句话是不是指Life and life could be closer?
●我们相信,任何一个对自然对生命充满爱的人,都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。
●我们将圣象地板的功能提炼出来,形成一个系列的诉求点,然后围绕单个的诉求点——创意,每支广告片创意表现一个圣象地板的诉求点。
《踢踏舞篇》——耐磨;
《鞭炮篇》——阻燃;
《小狗篇》——防潮;
《钢球篇》——耐冲击;
《无缝篇》——接缝平整严密;
《大钟篇》——圣象产品由中国人民保险公司承保产品责任险。
●6支广告片风格一致,看似单纯,却具有直入人心的力量,并且制作难度一点也不小。内行人都知道,练毛笔字,笔划越多结构越复杂的字反而越好处理;而笔划越少结构越简单的字往往难写。拍摄的道理也是如此,越是单纯变化越少的镜头,往往也越难处理,因为所有的细节都在一个较长的时空里得以充分表现,好与不好都无处可逃。
●功能篇系列广告制作播出后广受好评,其中《踢踏舞篇》更是屡获大奖,为圣象和我们带来不少骄傲和快乐。

捉住每一个一闪而过的消费者
●报纸广告的创作策略与电视广告同出一辙,也是系列化单一诉求为主的线路。所不同的是,报纸广告具有比电视广告更大的容量空间和更长的表现时间,所以,每则单一诉求的报纸广告中又加入了统一的基本文案。这也是由报纸广告的媒体特性所决定的。
●基本文案的内容罗列了所有圣象地板的品质与服务诉求点, 是整个系列报纸文案的面。和电视广告不同,前者的功能着重在吸引消费者的注意力,提升品牌形象;报纸广告的功能更全面,必须补充电视广告未完成的工作,满足消费者对产品更详尽更深入的了解需要。
●系列化的报纸广告往往不能保证一个消费者一期不落地全部接触到,因为普通消费者对广告的注意是无意识的,偶然的,流动的。
●没有一个消费者是一动不动站在那里等着广告对他说话的,除非像叶茂中一样吃广告这碗饭的。
●为了让只接触报纸广告一次的消费者,也能全面地了解整个系列报纸广告的内容,就必须在每一期系列广告中提供这个功能。捉住每一个一闪而过的消费者,基本文案正是肩负此重任而生的。
●报纸广告的风格也是幽默风趣的,一头憨态可掬的大象,一手放在《圣经》上,一手高举作宣誓状,向消费者保证圣象地板的承诺是神圣的、绝对真实、不容置疑。
●在圣象地板所有的广告创作与制作上,我们一直努力追求同一种格调,同一种气质,同一种形象,同一种调性。
●从电视到报纸,到海报,到单页,到样本,甚至一份小小的说明书;
●从店面到展厅,到展架,到产品陈列,甚至辅助的灯光;
●从立体到平面,从设计到文案,从物到人,从语言到行为……
●每一环节、每一细节的同一,就构成了整体的格调、气质、形象与调性。否则,整体就是零乱不堪的,杂乱无章的,就不成其为一个整体。
●在将来的创作中,只要能够,我们都会一直坚持同样的做法。品牌力的积累就是靠这样一点一滴长期不懈的努力堆砌起来的。

报纸文案系列
[之一]

正文:
我保证,永远不给你脸色看,无论是光照,日晒,还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾,我的美丽丝毫无损。
——圣象地板
[之二]
正文:
我保证,为了你,永远不向命运低头,无论衣柜、书橱、钢琴给我多大的压力,我永远腰不弯背不弓。
——圣象地板

[之三]
正文:
我保证,永远不让你受一点点伤,全绿色植物制品,率先获得环保E1证书,RAL超级认证,健康有保障。
——圣象地板
[之四]
正文:
我保证,永远不让你为我操心,无论墨汁、茶水、红酒,还是污泥, 我一概不沾不染, 让地拖一擦了之。
——圣象地板

[之五]
正文:
我保证,为你挡住一切的风风雨雨,2000系列特有防水功能; 再配以特种防潮地垫, 彻底阻绝潮湿侵袭。
——圣象地板                                        

[之六]
正文:
我保证,永远不冲你发火,哪怕是燃着的烟头烫、不小心倒地的火烛烤,劈里啪啦的鞭炮炸,我永远都保持冷静,只阻燃,不火爆。
——圣象地板

[之七]
正文:
我保证,永远不欺骗你,每块圣象地板背面特种印制象图,有效防止假冒伪劣产品,并有中国人民保险公司承保产品责任险。
——圣象地板
[之八]
正文:
我保证,你绝无后顾之忧。圣象地板备有完善的地板系统,专用特种双层防伪地垫、 踢脚板、 专利扣板、地板接缝保护液等,系统配件保证地板的和谐搭配和长久使用;并拥有经过专业培训、配备全套专业工具、最富经验的安装队伍,保证安装完美,无懈可击。全国统一的圣象售后服务中心,随时恭候您的需要。
——圣象地板

●本文因着重创作,其余促销活动、公关活动等暂不涉及,欲知详情,可参阅我们2000年出版的《圣象品牌整合营销传播策划纪实》一书。

让竞争对手在家里哭
●创作于我们而言,是一件极单纯的事情。快乐也好,痛苦也好,都是单纯至极的享受。我们创作着,并在创作中单纯地快乐着,痛苦着。
●做生意也是如此。拿人钱财,替人消灾,这就是我们的生意经了。
●创作便是我们的武器。
●每一次创作,不管是大创作,还是小创作,我们都将之视为一个创造杰出作品的机会。因为只有创作出杰出的作品,我们的武器才具有强大的市场威力,才能够帮助客户开拓市场,占领市场。
●“让我们的竞争对手在家里哭。”每一个客户都对我们这样要求着。
●我们回报客户的便是:“服务第一,友谊第二。”
●对得起客户,也即对得起我们自己。
●这是一个竞争与合作同等重要的世界。万事万物既有相生,也有相克。只是游戏有规则,竞争有法则,
●自然亦有它铁定的运行规律。世界便在相生相克的竞争与合作中前进着,发展着。
●这世界有你,有我,有许许多多的生命,我们都是自然的一部分。
●让生命与生命更近些!
●圣象那博大而宽广的爱与关怀仍在胸怀中激荡,而我们却要面对下一场战斗了。
●但是我知道,当生命与生命足够近又足够远地生出疼痛时, 我真的知道,我们已经能够以一颗赤子之心,坚强面对,温柔付出。