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2010-01-10

 
我有一头小毛驴
我从来也不骑
有一天我心血来潮骑着去赶集⋯⋯

 

2011年,当姚晨骑着毛驴,一边哼着大家都耳熟能详的《小毛驴》儿歌,一边扯着喉咙喊出那句“赶集啦”之时,电视机前的观众,地铁里的乘客,等待电梯的白领,电脑前的网虫,在哈哈一笑的同时,也记住了“赶集网”这个原本相对陌生的网站。

赶集网的确火了,这新春伊始看竞争对手的动作就能看得出来,百姓网针对赶集这则让人过目不忘的广告片立马就注册个了“赶驴网”,想着能蹭个东风,混淆视听抢抢赶集的风头。同时,有数据显示,春节期间赶集网的流量呈现出爆炸性增长的走势,彻底走出之前与百姓网、58同城等同类生活信息分类网站的均势。

这样一种爆炸性的增长,不仅解决赶集网现阶段的问题,而对叶茂中策划机构赶集网项目组的成员来说,更是对我们决战春节档的传播策略及“小毛驴”创意价值的最大肯定。
让我们把时间回到与赶集网初次见面的时刻。
 
赶集网的困惑
 
赶集网自2005年创办,经过几年的发展,他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域,如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。

在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下,赶集网开始了扩张,在全国343个主要城市逐步开通了分站。

但是在扩张的同时,赶集网也感受到了发展的压力。一方面,由于极易被模仿和抄袭,在北京、上海等传统优势市场,赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分流,成长进入瓶颈状态;另一方面,分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长,反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。

运营成本在不断增加,但成长却趋于缓慢。于是,在今日资本总裁徐新的推荐下,赶集网决定和叶茂中策划进行合作。

 
叶茂中策划的三个借力

 
借力优质资源:抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体

“赶集网”这个名字取的好,但是这个有着好名字的“孩子”,却一直没有一个让人印象深刻的形象符号或声音符号。如何在消费者脑海现有的资源里找到最能够吻合赶集网的声音符号或形象符号,借势现有的优质资源,正是我们创作的第一件工作。

“我有一只小毛驴,

    我从来也不骑!

    有一天我心血来潮骑它去赶集”

一首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣,70后80后90后都相当有共鸣,最关键的是,还与赶集网有着天衣无缝的关联。为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。 

当这个创意呈现在赶集高层以及投资方今日资本面前时,今日资本总裁徐新和赶集网CEO杨浩涌连连拍案叫好。

借力微博女王:牵手最当红的网络红人

这还不够狠!为了更好的传播效果,我们建议,用“微博女王”——姚晨,在创意中与小毛驴进行互动,用姚晨的声音说出“赶集网,啥都有!”。姚式幽默可以充分演绎出现代人骑驴赶集的趣味性,能够更好的提高广告的传播力与品牌的公信力。

拍摄当天,第一个大分贝的“赶集啦⋯⋯”镜头,我们特地用广角镜头放大姚晨的大嘴,而姚晨的表现也实在是可圈可点,拍打着驴屁股向前,对着驴耳朵念出一长串快板似的广告片旁白——“赶集啦!赶集网,找房子  找工作  找装修;找宠物  找保姆  找搬家;买卖二手货;赶集网 啥都有!”换一般演员还真会舌头打结。

广告拍摄结束后,一个出乎我们意料之外的事件突然发生:姚晨离婚了。如果是其他品牌,这可能是一个非常不利的消息,但对赶集网却没有什么影响。甚至在广告播出后,有网友发了如下的微博:怪不得姚晨要上赶集网,原来是离婚了需要购物呀。
借力黄金时段,决战2011春节档

在大多数人眼里,在春节档进行大规模投放必然要冒很大的风险,一是传播成本非常高,二是各类影响投放质量的广告干扰也非常多。

但在我们看来,对于赶集网这样的生活信息分类网站来说这却是个不能错过的机会:首先,春节期间平时工作繁忙的上班族、打工族都有闲暇时间看电视上网,广告传播的到达率较高;其次,春节期间也是生活信息分类网站最能满足目标用户各类需求的黄金时段;最后,细水长流式的传播策略也不适合这类网站的传播,集中爆破式的投放更能吸引潜在用户的点击,因为用户上了就不会跑!

于是,我们大胆的建议企业将传播预算在2011年春节集中投放,于是,一支春节期间最火的广告就此诞生。

短短只有半个月的媒体集中投放,赶集网的注册用户量不仅在上海、北京这样的传统市场完成了爆炸式的增长,更在全国范围内得到了质的飞跃,在生活信息分类网站中遥遥领先。而在生活信息分类网站的竞争中,绝对的用户量就是绝对竞争力。

2011年2月25日,叶茂中这厮接到了赶集网投资方今日资本总裁徐新的报喜电话:“赶集网广告投放后,效果太好了,增长太快了,我们的信心更足了,我们今日资本已经决定追加投资,你们的创意和媒体策略在执行后取得的效果,已经超出了当初我们的预想,太惊喜了!”
 
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赶集网

本片借势优势资源,抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体——一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,与赶集网有着天衣无缝的关联。同时,牵手最当红的微博女王姚晨,十分契合赶集网的目标消费群体。整篇创意单纯简洁,令人过目难忘。

赶集网《跨栏篇》

2012年最火的事情是什么?毫无疑问,是刘翔在伦敦奥运会的退赛。没有人知道刘翔到底是真摔还是假摔,但是这并不妨碍我们借势。在极具吸引力和争议的传播活动当中,我们已经借着势将“跨栏很难,找工作不难”的信息印在了消费者的脑海里。
 
 
赶集网《跨栏篇》

 
赶集网作为综合生活服务类网站,随着业务的发展,其蓝领招聘业务已经很快成为行业第一。对于客户和消费者来说,“第一”都意味着品牌力和销售力,因此,有效的向消费者传递“赶集网招聘业务第一”成为本片主要解决的问题。单纯空洞的说辞很难打动消费者并让消费者记住这一诉求,本片通过挖掘并借势大家再熟悉不过的孙悟空形象的众多特征,用孙悟空吹毫毛变成代表众多职位的椅子来表现赶集网上职位多,以无限变大的金箍棒来形象的暗示赶集网招聘业务之大,同时,竖着的金箍棒可以很形象的看出是数字“1”,种种信息都在传递“找工作还有比赶集网更大的吗?”,直观且形象。

 

 
 
2014年,小毛驴又给全国观众拜年啦!

2014年春节联欢晚会前的黄金时间,赶集网让小毛驴在全国观众面前,露了二次脸,相比2011年姚晨版本的小毛驴,2014年版的小毛驴已然是张老面孔了,没准还有人会说:这头小毛驴四岁了啊…..

赶集网为什么愿意花钱,老是替一头驴做宣传,其实是因为赶集网掌握了品牌打造的过程中最核心的最关键的一步棋。

我们都知道打造品牌的“四步曲” :

1. 提炼出品牌核心价值

2. 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值

3. 一次又一次的重复积累

4. 在消费者心智中形成一对一的品牌联想

在这四步曲中,对企业和广告公司而言,最为艰难的并非第一条 ——“提炼出品牌的核心价值”。在叶茂中机构看来,提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路, 企业自品牌初创开始,就会给予最高度的重视,往往会赋予最大的耐心和资源;然而到了品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格,“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受。更多广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设,使品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,就是需要建立在“重复”的行为之上。

1954年,李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界。将近60年,万宝路的广告里都出现过啥呢?牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔,非要说不同的话,最多也就是场景做点小变化:马上、草棚里、山中篝火旁、但万变不离其宗。在哪无所谓,少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和,牛仔。万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。

李奥贝纳则说:你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗?否则你品牌的魂不就没了吗?

60年一甲子,我想,正是因为双方在这60年的时间里坚定地一次又一次地重复正确的策略,才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路,男人的世界!

在核心竞争力打造的过程中,第三步显得最不起眼,一块块砌砖的过程不仅乏味,而且累人,但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖、明天找堆石头、后天扛块大理石花岗岩,或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图纸,即使你持续这种劳动十年,充其量也只是行为艺术而已。

所以,在赶集网和叶茂中策划机构的坚持下,春节期间,各位看官在电视上,网络上,在一线城市的地铁、公交上,也继续可见小毛驴。

从“啥都有”到“ 我最大 ”!

2011年的小毛驴首次亮相,用一首家喻户晓的儿歌,拉近和消费者的距离,

我有一只小毛驴

我从来也不骑

有一天我心血来潮骑着去赶集
……
姚晨俏皮的一句“啥都有”,清晰的表明了“赶集网”作为分类网站,提供了“大而全”的服务内容:房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等等。

通过持续2年的品牌战略推动,赶集网从原来2000多家同类型网站中杀出成为领导品牌,生活信息分类网站的价值也已被消费者所认可。

到了2013年,市场竞争格局已经稳定,赶集网的“啥都有”也已经被市场认可,在这个阶段,打造具有规模性盈利可能的明星产品成为赶集网当前最重要的工作,赶集网的老大杨浩涌洞察到:

首先,招聘市场,尤其是新蓝领招聘市场,仍然是蓝海,市场规模足够大。新蓝领人群目前有5-6亿的规模,而且具有用工量大、招聘需求量大、跳槽频繁等特点。如果按新蓝领每年只跳槽1次,其中30%的人通过职业中介寻找工作的话,职业中介的收费保守计费1000元/人,那这个市场规模就高达2000亿。

    其次,赶集网是天生的生活服务平台,且流量规模大,可以抓住这个机会,把线上蓝领招聘市场迅速做大。

  第三,国内用工需求越来越紧张的,用工荒已经不是新鲜事。赶集网可以帮助企业解决招聘难题,尤其是提供给中小企业性价比最高的招聘服务,使他们大幅降低招聘成本。

 
表:2013年1-11月赶集招聘与58招聘日均覆盖人数对比

我们需要在招聘这块蛋糕上深挖,加强赶集网在这个领域的领先优势,并且在不违反广告法的前提下,能够让消费者感受到赶集网的领先优势。

谁搞大了小毛驴的肚子?

为了让小毛驴能表现出赶集网在招聘版块“最大”的气势,叶茂中策划机构只能把小毛驴的肚子搞大了!

哈哈!

各位看官,当您看到谢娜无比慈爱的抚摸着毛驴的肚子时,千万别有什么邪恶的念头闪过啊,小毛驴是为了赶集网才大肚子的哦!

 

虽然我们换了代言人,但仍旧保持了广告一贯的风格,搞笑的是,大肚子的小毛驴惦着个肚子,跟在谢娜走进了镜头,身后还有一群小驴(暗示着都是小毛驴孕育的子子孙孙们)。每只毛驴都代表了一个职位,职位多的都够列一个方阵了:

找工作啦

赶集网
找销售 找行政 找财务
找文员 找客服 找导购
找工作还有比赶集网更大的吗?
赶集网 啥都有
找完工作,找房子!

叶茂中策划机构24年来,一直研究的是消费者的冲突,因为有冲突的地方就一定有需求,有需求就一定有市场。

对于一个赶集网的目标客户,找工作解决了生存问题——解决了生存——紧接着的就一定是衣食住行等生活问题。而在这一系列的问题中,远在他乡打工的人群,“住”是首当其冲要解决的主要冲突。

正是洞察了这一冲突,小毛驴立马又带着大家找房子了:

找房子啦  赶集网

找完工作 找房子
出租房 二手房
房子多 房子多
找房子 还有比赶集网更多的吗?
赶集网  啥都有

 

其实,广告一定不是靠复杂取胜,越是单纯的创意,越能在消费者的脑子中,留下一席之地。

行文至此,有些看官看完一定会说,不就还是那头驴子吗?

是的,还是那头驴子,2014的小毛驴在叶茂中策划机构的策划下,甚至更加单纯,但我们相信,就如同西西弗斯每天坚持推着巨大的石头上山,即便没有感动宙斯,却感动了你我——重复是一种坚持的力量,却是可以让所有消费者深刻记住你的力量。

但,各位看官,叶茂中策划机构坚持:必须重复品牌的核心元素,核心价值,核心载体等等,至于创意,还是需要大胆,大胆,再大胆些。

后记:

小毛驴拜年之后,赶集网就迅速引发了关注,在不到一个月的时间内赶集网的百度指数从11万左右迅速攀升到47万左右,无论是移动搜索还是PC搜索,都实现了超大幅度的上升。

 

从2014年2月14日起,赶集招聘将2013年日均300万求职者的数字迅速刷新到了800万,其中每天在赶集招聘节专区找工作的人数超过230万人,5天就超过了1000万人,相当于350场3万人规模的大型线下招聘会。

赶集网杨浩涌董事长给叶茂中这厮发来短信报喜说:“还要多谢你啊,你们的策划都已成了赶集的市场核心竞争力了。”小毛驴真是功不可没,相信小毛驴的神话,还将继续下去,哈。