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2010-01-09

 近日,三一集团营销总部总经理何发良一行来到叶茂中机构带来了一个喜讯:中国挖掘机行业全年销售数据出炉,三一挖掘机全年销量达20614台,市场占有率为12.3%,高出小松0.3个百分点,居行业第一。

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恭喜三一重机完成了由认知第一成为事实第一的惊人成就!

而认知大于事实,正是我们在企划三一重机时的基本思路,也是我们在三一重机年销量只排第六时,我们就提出要诉求“销量第一”的原因。

 

因为,消费者只承认他们能感知到的事实,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉印象是什么,才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知有联想的,与其对消费者进行说教,不如符合他们原本的认知,从而激发他们的认同,而三一重机的主要目标人群是25~35岁的农民,他们的信息量相对比较狭窄,能接受到的品牌信息相对闭塞,如果诉求过多的产品信息反而干扰他们的判断和选择。因此将三一重机塑造成销量第一的品牌,正是迎合了他们从众的消费心理,直接有助于改变目标人群对品牌的接受度:既然大家都买三一,那我也应该买三一。

 

正是基于这样的消费者洞察,“全国销量第一”的诉求,不仅应该是三一重机面对市场时的首要诉求,更成为三一重机要在短期内实现的首要目标——围绕这个目标的实现,还提出了:销量增速第一;服务品牌第一;产品系列第一;产能全球第一;创新能力等多个“第一”的诉求。
 

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在传播的过程中,核心诉求是需要一次又一次的重复积累,因此三一在各种渠道,通过各种手段不断重复着“全国销量第一”的概念,如三一小挖秒杀的活动:

 

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在此次活动中,三一继续强化“第一”的概念,参加秒杀的网友必须先回答三一预先设计的几个问题才有资格参加(如下图),比如三一挖掘机全国销量是第一还是第二?答案自然是三一早已设计好的。

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事实证明,正是这个“第一”的诉求,不仅引爆了市场,短时间内就成就了今天三一重机销量事实第一的成绩;更激励三一重机不断的超越国际品牌,不断超越自己,品质改变世界的理想。

 

这也再次证明了市场营销传播的本质就在于:认知大于事实。

话说到这里,有些看不明白的看官,一定还是会付之一笑:不就是在排名第六的时候,说自己是第一吗?

那好吧,行文至此,叶茂中这厮也就不和您说什么消费洞察,提什么认知大于事实的营销本质,我们来说一说——理想!

思其始而成其终。任何成功,都是需要一个明确的目标的。很多人会说,任何事情先做起来,距离成功就近了,其实不然,如果苹果的目标不是推翻微软和IBM的统治,乔布斯就不会那么受人尊重,苹果就不会获得世界级的成功,所以大的成就一定来源于大的目标,这个道理对任何企业来说都是一样的。

 

企业家的格局也是不同的,在我眼中,企业家分为2种:一种是有目标的,一种是有理想的;对于目标而言,只要运用科学的营销手段,配合相关的执行,总是可以有规律的实现;而对于理想,叶茂中这厮则“心有猛虎,细嗅蔷薇”,毕竟已经不是一个能轻易容下理想的时代,但“理想”的香味却总能刺激到我们的神经。

 

三一当初来找我们的理想之一:就是如何超越市场占有率第一的小松(而小松正是当年侵华战争的军需供应商)。三一向我们展示了他们的产品,技术,人才,都是具备了世界级竞争力的,比如:在智利北部阿塔卡马沙漠中的圣何塞铜矿的塌方事故中,33名矿工被困于700米深的地下。智利政府选定由中国三一重工设计生产SCC4000型履带起重机承担起吊救援舱的重任,成功解救被困长达2个多月的33名智利矿工;当日本福岛第一核电站面临核泄漏的关键时刻,由于消防车、军用直升机注水命中率不高,日本急需寻找先进泵车参与救灾。三一重工立即无偿提供一台造价100万美元的SY5502THB62米混凝土泵车及相关器材,成功完成了福岛核电站4号机组的任务,并投入该机组的注水工作。。。。。。然而,更为重要的是他们的决心,实现理想的决心!

 

当我们把“销量第一”塑造成三一的理想时,很自然的“销量第一”也成为三一的营销手段——这个理想成为一条鞭子,鞭策着三一迅速实现这个理想,说到这里,各位看官,应该明白了吧——“销量第一”是诉求,是目标,是手段,是营销,更重要的是理想!而三一这次策划的就是将理想变为现实!


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