当前位置:客户案例 > 宝洁与您面对面——P&G中国农村市场推广三年纪实
2010-01-06

     

作为世界老大级日用消费品生产商和销售商,P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销量最大的品牌,飘柔成为中国销量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲。但是占中国市场70%以上的农村市场上,P&G仍然是一片空白。
因此,P&G将目光对准了那一片广袤肥沃的土地。也因此将我们与P&G连在了一起。
  
这是1996年的春天。
宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动,想跟可能负责此事的策划人谈一谈,而我们是他们考察的第12家广告公司。?
我拿起电话,里面劈头第一句就是:"Do you have enough confidence to cooperate with the large corporation like P&G?(您对跟我们这样的大公司合作有没有信心?)"到底是宝洁,气势凶猛,够镇人。
我根本来不及想,冲口而出:"No,But I'm very interested in it.(没有,但我有强烈的兴趣。)"?
"Why ?(为什么?)"? "Because I don't know what we'll do,and whether our corporation have enough abiilty to complete it.Where to does confidence come from? But I believe that is an exciting challenge for any planner.P&G is a great corporation,and its project isgreat also.(我还不知道你们要委托我们做什么样的推广运动,也不知道我们公司是否具备足够的实操能力,信心从何而来?但宝洁这样的大公司,推广运动一定也是大手笔,这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和极富刺激的.)"? "Yes,Yes,The project is……Would you please plan some in two hours?(嗯!有道理。我们这个项目大致是这样:……您能否在两个小时内给我们一份构想草案?)"?
考我??
放下电话。
顾不上吃饭,我立马伏案唰唰唰写起来。两个小时后,一份草案就FAX到了广州宝洁销售部。?
第二天下午四点左右,广州宝洁一个电话摇过来:“我们决定实地考察一下贵公司,并作一次详谈!”?
各位看官看到这里,以为我说故事?错也!这就是当时真实的对话。?
说到P&G(宝洁),可能还有人不太熟悉,但是说起飘柔洗发水,大概各位应该耳熟能详了。其实飘柔洗发水比起P&G(宝洁)来,只是一个小小拇指而已。美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司,是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96 500人,年销售额达320亿美元,在全球的工业公司中名列第34位。P&G公司在世界57个国家设有工厂及分公司,所经营300多个品牌的产品畅销140个国家和地区,其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。飘柔洗发水只是P&G公司在中国市场推出诸类产品中的一种。除此之外,P&G公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年,P&G公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。?
作为世界老大级日用消费品生产商和销售商,P&G公司在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌,飘柔成为中国销售量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲。?
但是P&G产品在中国农村市场的状况如何呢??
一项简单的农村市场调查表明:农村消费者对P&G的产品(特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂)认知极低,尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度更低得惊人,遑论使用经验了。?
这是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经普及了电视,P&G公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的,而且暴露率相当高。
但偏偏这相当高的消费者暴露率,并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现,很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉,却不知道那是什么东西,作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳的电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因,可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始,即给人一种陌生、不多见的感觉,而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感,认为那不是属于自己的东西,从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下,对汰渍的关心度理所当然就会很低。?
但是农村市场占了中国市场的70%以上,这是多么广阔的市场容量啊!
?
向农村市场进军!?
P&G的目光对准了那一片广袤肥沃的土地。?
事实上中国的农村消费者是相当相当纯朴的。他们不相信花里胡哨的手段,也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自己亲眼看见、亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在就是取得他们信任的最好方法。?
经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、天气预测等方面的准备工作,包括分析目标市场,掌握目标对象的消费心理、消费形态、生活习惯,了解农村区域地理构成,以及近几个月天气趋势,汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂Road Show(现场演示)方案便在我们和P&G的共同努力之下诞生了。?
Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。
第一步便是活动内容设置:?
1?利用广告伞、现场POP(彩旗、汽球、横幅等)、车身包装(广告品)等展示"汰渍、飘柔、舒肤佳"品牌形象,营造广告活动氛围。
2?大屏幕电视连续反复播放"汰渍、飘柔、舒肤佳"的广告带,配合主持人介绍,把广告做到消费者眼前,强化广告效果。?
3?由演示讲解员当场试验证实"汰渍、飘柔、舒肤佳"的不凡功效。
4?赠送"汰渍、飘柔、舒肤佳"小锦囊,吸引消费者围观。
5?现场提问,答对者奖励"汰渍、飘柔、舒肤佳"其中之一样品,吸引消费者参与,同时奖品带回去,对家人、邻居也能起间接宣传作用,扩散活动影响,吸引更多人参与。
6?现场销售。
7?大抽奖。
接下来便是将这些活动内容制成节目单--Road Show现场程序:

• 全班人员到达目的地

• 准备工作到位
接通电源、安放演示台和广告帐篷、试播电视、检查音响设备、试播放录像、人员着装、洗衣用水准备等。
• 0--5分钟 活动开始? 播放广告和娱乐带的整合带,以吸引围观者。待围观者达一定数量后,把音量放低,主持人开始讲话。 
• 5--15分钟 主持人向观众讲演? 说明活动内容,介绍宝洁公司及其产品,并告知有奖问答、现场洗衣演示、有奖销售及发放小锦囊等消息。(具体文案另附)? 主持人要平均每15分钟重复演讲一遍,尤其让利抽奖销售的信息更要时时传达。?
主持人讲解时,演示人员开始发放小锦囊,并进行演示准备。?
主持人待演示人员准备就绪时,可宣布演示开始。主持人可稍作停顿。录像带音量不要放大,主要让演示人员吸引观众。并向观众讲解。?
15--45?分钟 演示人员?洗涤方法讲解,实际洗涤操作。(具体见培训计划)?
让利销售,可结合主持人的讲解开始进行,并让其持续不断直至活动结束。
• 随机邀请围观群众上台亲自试验,赠送汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品鼓励。 主持人?
• 在演示进行过程中间可对观众进行采访,征询意见。?
• 开始让利销售的讲解,说明买一份"三产品"附抽奖券一张,把存根撕下放入抽奖箱,并提醒保留竞奖联。主持人要兼顾进度,可不断地讲解说明,使让利销售持续不断地进行下去,直至活动结束。?
45—60分钟? 有奖问答活动?
主持人针对宣传内容进行提问,每次问5道题,每道题回答时间控制在30秒。由主持人数到30秒即止。回答者举手示意,由主持人指定回答者。答对者可获汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品。
以上活动以一小时为一个活动周期,不断循环往复。?
•活动最后半小时:? 录像机音量加大,演示停止,演示人员让销售继续进行,主持人不断劝说观众抽奖,最后时间到了,抓紧购买,不要错过机会。?
辅助人员统计销售总量,决定一、二、三等奖数量。?
•活动最后一刻钟:?
销售停止。宣传一、二、三等奖数量(按一等500:1,二等100:1,三等10:1计算)邀请观众上台按比例抽奖,先三等,再二等,后一等。开奖,并兑现。 因为先进行一个月的测试活动,便先招募了三支演示队伍的人员。真正展开活动,怕要有千百号人投入才行。??
演示人员招募共24名。?
1?负责介绍汰渍、飘柔、舒肤佳的功能。?
2?产品功能演示。?
3?发放小锦囊,劝诱围观者试用三种产品。?
主持人:聘四名。(拟请电台或电视台节目主持人)?
1?负责主持活动,协调各个演示点的动作,调节营造气氛。
2?介绍宝洁公司及三产品。?
3?负责劝诱销售,以车为基本活动范围。?
4?讲解抽奖规则,主持有奖问答活动。?
5?即兴采访围观群众,激发参与意识。?
辅助人员:P&G和我们公司人员?
1?操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。?
2?协助主持人从事销售、有奖问答等活动。?
3?配合活动进展记录素材。?
4?记录参与消费者、围观消费者人数。
中国有句老话:耳听为虚,眼见为实。?
"宝洁与您面对面"RoadShow,就是要让农村消费者眼见为实:洗给您看看,也让您试用看看。 "RoadShow"是P&G长驱直入中国农村市场的推广利器,也是一个蕴含巨大能量的促销方案,更是一场艰难困苦的硬仗!
Road Show 小故事
1996年的夏天来得特别的早,刚入5月不久,气温猛升至32摄氏度。别说顶着个大太阳搭篷、演示、搬货物,就是站着不动都头昏眼花。而且按照惯例,这样的高温天气之后紧接着就是潮湿闷热的梅雨。活动真正是要经受烈日暴晒、风雨敲打的考验了。?
但是商场如战场,先机一失,全盘皆输。P&G决不可以失去这样的先机的。趁着别人尚未觉醒,抢先一步,先发制人,正是P&G洞烛先机的高明与远见。所以无论投入多大的人力、物力与财力,无论多么艰苦多么困难,"RoadShow"也一定要深入开展下去。?
5月,我们和P&G带着"宝洁与您面对面"的RoadShow进入中国的山村农家。
高虹。一个典型的江南山村,美丽而富饶的"竹笋之乡"。触目所及,金色的田野嵌在连绵起伏的青黛之间,空气中到处弥漫着朴实的芳香。? 
我们的演示帐篷搭起来了,上面贴满汰渍的宣传品;飘柔、舒肤佳的小挂旗挂起来了,横幅也拉在四周闪光亮了相。远远看去,蓝色帐篷、橙色招贴、白底红字的横幅,即使是在色彩斑斓的山村,也依然灿烂,煞是抢眼。?
大屏幕彩电一开放,声音在空气中扩散开来,演示车四周立时就围了男女老少一大群人。毕竟,如此规模、如此真实、如此深入的广告行为,在这里还是第一次。?
演示人员将白布、酱油、西红柿汁、菠菜汁,泥浆一一展示给观众,并获得验证。然后,那些酱油、菜油、西红柿汁、菠菜汁,还有泥浆,被一股脑儿泼在了白布上,崭新的白布一下变成了一幅印象派"杰作"。?
观众们发出了惊讶的叫声,脸上显出疑虑。我们的主持人还要煽风点火:"少倒点儿,少倒点儿,我都担心能不能洗掉了。"众人的情绪都被拎在了半空中。?
结果当然是虚惊一场。洗净如初的白布像出浴的婴儿,新鲜而骄傲的被演示人员高高举起,昭示众人。不信吗?您也可以亲自试试。汰渍洗衣粉的超强洗净力早已在试验室里不知试验过多少遍了。?
尽管是一场演示,并且加入了很重的表演成份,但因其兜底亮相的真实,汰渍赢得了人们的信任。最主要的,通过这次活动,汰渍洗衣粉以一种真实、生动、亲近、可触及的形象,留在了围观者的心目中。?
主持人问一个骑在大人肩头的小孩:"衣服脏了怎么办?"? 孩子回答:"用汰渍洗衣粉洗。"? 接着我们又开始飘柔、舒肤佳的演示,同样获得了令人满意的效果,围观者开始踊跃购买产品。?
门桥村。一个纯农业劳作为主的山村,约有300来户人家,居所分散。我们的演示活动就在村里的打谷场摆开了场子。因为在活动前请经销商挨家挨户发过一个简单的活动广告,所以村民几乎倾巢出动,将演示车密密匝匝围了几层。最有趣的是,旁边水田里一条正辛勤耕地的老牛,因贪看活动慢了脚步而被主人训了几句,而那个训斥耕牛的老伯呢,却忍不住向田梗上经过的熟人打听活动的内容。?
车到东山村五组、六组聚居地时,已是下午5点左右了。这里约135户人家,从住房可以看出此地贫富落差很厉害。有些人家住房高达三四层,还带好大一片院子,直让常年住鸽子笼的城里人羡慕不已;而有的人家还住在低矮阴暗的破瓦屋里。只是卫生设施都让人逃之夭夭。

此刻村里面冷冷清清,偶尔有炊烟袅袅升向天空,正是准备晚餐的时候。? 我们让一个演示人员拎着电声喇叭到村里各处吆喝游走一通,声音所到之处,人们陆陆续续从屋子里钻出来,聚拢到演示地点。?
一些村民们询问我们:是奥妙洗衣粉吗?飘柔洗发水我们是知道的,可是舒肤佳香皂就没听说过了。?看来这里的人们对汰渍和舒肤佳确实陌生得很呢。?
于是演示、电视宣传、主持人介绍三管齐下,使这里的人们知道,洗衣粉除了奥妙,还有汰渍,香皂除了力士,还有舒肤佳,而且洗涤效果特别的好。大家可以买回去试用,我们为每个人提供1份优惠价包装。? 135户人家的小村落,一下销出了150份产品,到达率几乎达到100%。?
在新登所遭遇的消费者的购买热情是我们期盼又害怕的。演示活动才做了半个小时,围观者已重重叠叠了好几层,足有三、四百号人。销售台整个陷入重重包围之中,挤压之下,摇摇晃晃,显然不胜负荷。?
太阳越来越猛烈,蒸得人们的情绪也越来越干燥起来。一只只手捏着人民币塞到销售人员的手中。还有的干脆扔下钱自己取货,开始强行购买。局面非常混乱,某种危险的气息在空中游荡,一触即发。?
眼看情势危急,我果断地作出分流决策。全体人员一边将销售从演示台分流部分转到车上,一边全力出动维持秩序,号召大家排队购买。这可不仅仅是动嘴宣传,还要动手动脚砌"人"墙。用绳子为设备、工具和货物圈的安全地带已经根本不安全了,人潮汹涌,绳子禁区岌岌可危。经过半个多小时艰苦的搏斗、劝说,终于令围观者排起了三条长龙,场面被有效的控制住了。长龙最壮观时有一百多号人,约30米长。 在所前镇我们碰到了自活动测试以来第一个雨天。雨很大,打在车身上发出劈里啪啦的声音。 路上行人稀少,小镇电影院广场笼罩在烟雨朦朦中。队长征求我的意见:"雨这么大,活动搞不搞?""当然搞。"我斩钉截铁地说,"我们的活动以后不仅会碰到雨天,在北方还会碰到雪天,不管怎么样,活动都得照常进行。"确实是这样,这个活动因为是全国性的,各地的气候状况都不一样,各种各样的恶劣天气均可能碰到,我们在测试中能碰到这样的天气反倒是件好事,可以充分测试在雨天环境中活动的效果,并获得经验。?
队员们在大雨中艰难而有序地搭起了三顶广告帐篷。蓝色的帐篷在朦朦烟雨中显得十分有诗意。?
大屏幕彩电亮起来了,广告片的声响也荡开去,几个偶尔路过的行人被吸引过来。但由于大雨,路上行人原本就极少极少。?
这样可不是回事。我带着队长和一名队员对附近进行考察,发现斜对面200多米处有一菜场,尽管雨很大,早晨买菜的人依然很多。我让队长安排两名队员提着电声喇叭到菜场吆喝,以吸引买菜人注意。但效果并不明显。我又到菜场去考察,发现电声喇叭里的话说得太多,又太快,根本没有人能完整听明白什么意思。我让队员集中信息传达,只说一句话:"电影院门口现在有活动!"至于有什么活动,给听者一个悬念,让其自己去弄明白。一时间,菜场买菜的人,甚至是卖菜的小贩,均陆陆续续围到了我们的帐篷前,不多时竟聚了一百多号人。五颜六色的雨伞和斗笠连成一片,好象雨中盛开着的荷花一般,高高低低,错落有致。人声鼎沸,已经听不到雨的存在了。那场面煞是壮观。我们的主持人和演示人员也来了劲,宣传、演示格外卖力,活动取得了异乎寻常的效果。?
梅雨之后就是盛夏。随着天气越来越热,活动的难度也越来越大。经常队伍开进一处山村,连个人影也见不着,敲锣打鼓也只是吸引出一些小孩子。我狠一狠心,化整为零,留下司机看守大本营,让队员们两个两个一组,挨家挨户上门演示推销,完不成任务不许回来。这样的难度是活动之前始料未及的,但事到临头顾不了那么多了,重要的是将活动目的达到,而非其他。
队员们面对拒绝、冷淡、怀疑,表现出极大的热情和耐心。你赶我走,我就在门外给你演示介绍;你不相信这些东西,我就把产品取出来给你试用。用飘柔洗过的头发是不是非常的柔顺?汰渍洗过的衣服是不是有一股清香味儿?舒肤佳用过之后感觉是不是非常清爽顺滑?令人非常感动。除了这些,他们还必须随时对付不知从哪里钻出来的凶猛的大黄狗。
最艰难的是在一些非常偏僻的山村,宝洁的产品从未亮过相,村里人根本无从比较我们让利销售的好处。若是碰上受过假货伤害的消费者,Road Show就难上加难了。我们只有剪开汰渍洗衣粉,让消费者自己洗他们的衣服;取出舒肤佳,让消费者自己试用,闻闻舒肤佳独特的清香味。就是这样一家一户地演示、介绍,我们推销出了一份又一份的产品,真正将汰渍、飘柔、舒肤佳送到了消费者的眼前、手中、心里。?
大家累是累极,但都特别的开心。汰渍品牌经理JIM的娃娃脸笑成了"娃哈哈"的模样。一直跟我们一起组织开展这个活动的宝洁工作人员也深感欣慰。每个人的努力都得到了圆满的回报。

立即将这个活动以最快的速度推广到全国各地
第一阶段的测试活动结束后,作了一个简单的总结报告--??
P&G Road Show测试活动于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬,分批分区在浙江和黑龙江的六十多处镇村展开。此次活动地点的选择在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特色。测试活动的内容(有抽奖与无抽奖)、测试活动的手段(事先广告与没有广告)、测试用产品的销售价格等,也有所变化,进行了不同尝试,取得了各种活动要素不同组合之状态下的真实数据。 为了让各位不致晕头转向,每天的活动记录及详细的分析与建议,在此暂且略去不表。
单说宝洁亚太地区的总裁,他老人家看了我们提交的测试活动报告及现场录相和照片,大手一挥,发出一个指令:立即将这个活动以最快的速度推广到全国各地。?
消息传到公司,大家都十分兴奋。经过又一轮紧张而忙碌的准备工作,浩浩荡荡的演示大军筹备起来了。同时,在中国其他地区的测试活动也分别展开。?
为示慎重,P&G副总裁、亚太地区销售部总经理S.W.G先生、汰渍品牌经理JIM先生等,先后率三批宝洁焦点人物,冒着火辣辣的骄阳,亲临现场,实地考察,并对活动表示了极大的赞赏。
现在,"宝洁与您面对面"Road Show大军已经全面开拔,到全国的农村去与全国的农民同胞面对面了。?
从策划到测试至全面展开,这中间只有半年多的时间,不可谓不紧张。这样大规模的农村推广运动,宝洁是第一次,在全国也是第一次,不仅耗资巨大,而且将来的影响也将是巨大的,毕竟农民占了我国人口70%以上,谁能占领这个大市场,谁就是市场上的老大,真正的霸主。?
作为这个项目的总策划人,我唯一遗憾的就是,忙来忙去都是帮老外赚咱中国人的钱。盼着多一些机会为咱们的本土企业策划发动全国的农村市场营销战,我们会更开心。
Road Show长大了
一转眼,Road Show在中国农村实施已经整整三年!?
三年来,Road Show经历了无数的风风雨雨,遭遇了种种令人难以置信的艰难险阻,恶劣的天气,险恶的地理环境,乡村简陋落后的交通状况,超越身体极限的劳动强度,消费者的怀疑与拒绝,假冒伪劣产品的冲击,地痞流氓的纠缠,车匪路霸的打劫……等等,等等,所有的Road Show工作人员为此付出了血与汗的巨大代价。? 到目前为止,Road Show的足迹已经遍及中国大陆二十二个省、市、自治区的农村腹地(部分地区已进行了两轮,甚至三轮),有效覆盖率为75%;?
Road Show所及地区,P&G 产品试用率达55%以上;
演示的产品也由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三品牌,扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌;?
P&G为Road Show付出的直接推广费用达数亿元,并为此成立了专门的P&G 农村品牌部,配备了专职品牌经理。与此同时,Road Show在实施过程中不断地完善、细化,日臻成熟;Road Show队伍也迅速发展壮大,形成一个遍布全国各地的巨大网络。P&G Road Show推广最高峰时,全国22个区110组Road Show活动同时展开。标准化和人性化的管理,保证了P&G Road Show的顺畅进行,形成了独特感人的Road Show文化,更建立了一个纪律严明团结向上的Road Show集体。?
通过三年Road Show 的实施,P&G在中国农村市场的品牌知名度飞速提升,销售量也大幅增长。?
1999年6月29 日,我参加中央电视台举办的《中央电视台广告经营策略研讨会》,碰到中山大学广告学博士生导师卢泰宏教授,谈及P&G Road Show实施三周年一事。卢教授说,他曾在《销售与市场》上看过《P&G这样进军中国农村--飘柔、汰渍、舒肤佳Road Show的诞生》一文,没想到P&G Road Show这一实施已经三年。他说,中国农村市场推广理论探讨甚多,而成功的实践甚少。将此事形成文字,将思想和经验与广大同行分享有着非同寻常的意义;同时也藉以提醒广大的中国企业:P&G 已经对中国农村市场作出了前瞻性的关注与投入,你如何面对这个全球市场最后的一块大蛋糕呢?
何为Road Show?
Road Show ,中文译意为"乡村表演"。简单地说,就是在乡镇及村庄进行现场产品演示,并以折扣价格销售样品,让最多的农村消费者切身试用,认识P&G产品与品牌,加深对P&G公司的了解,并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系。?
说白了,P&G Road Show目的就三个:聚众、宣传、销售。?
其后诞生的P&G Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。(具体内容详见《P&G 这样进军中国农村--飘柔、汰渍、舒肤佳Road Show的诞生》一文。)

在三年的实施过程中,Road Show不断细化,不断完善,日益成熟,除了原有活动设计,更增加了活动有效覆盖率计划、活动人员管理、活动货物及货款管理、活动信息系统和"飞行药检"式的活动审核制度,使得Road Show活动成为一个标准化、全面性、大规模的系统运作。
回顾:Road Show的测试?
测试先在浙江农村展开,随后即在黑龙江农村展开。?
我和王鹏先生率队分赴浙江、黑龙江、江苏等地,带着Road Show一头扎入农村腹地。?
谁想到,P&G Road Show这一扎就是三年了呢!?
这里摘录部分关于测试的一份基本简报,以供回顾:?
P&G Road Show测试活动于1996年5月至12月,分批分区在浙江、黑龙江和江苏的两百多处镇村展开。?
此次活动地点的选择在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特色。测试活动的内容(有抽奖与无抽奖)、测试活动的手段(事先广告与没有广告)、测试用产品的销售价格等,也有所变化,进行了不同尝试,取得了各种活动要素不同组合之状态下的真实数据。?
P&G全球总裁乔纳•帕博先生为Road Show喝彩:very good!?
1997新年的钟声刚刚敲过,P&G 总部传来一个令人兴奋的消息:P&G 全球总裁乔纳•帕博先生将亲临中国 Road Show现场视察。?
P&G公司上下迅速行动起来,对 Road Show投以极大的关注与热情。?
P&G Road Show全体工作人员更是浑身紧绷,憋足了劲儿。?
一切都和往常一样有条不紊地进行着:地方公关以取得当地政府部门的配合与支持……?
区域地理、交通、风土人情、商业状况、天气状况勘察……?
当地人口统计背景资料、生活形态、消费形态与购买力调研……?
尽管Road Show在浙江、黑龙江和江苏等地农村市场的测试已有半年之久,并且取得了相当的成功,P&G 内部对 Road Show的态度与意见仍有很大分歧,如此大规模、大投入、深入持久的农村市场推广到底需要不需要?值得不值得?此次乔纳•帕博先生视察Road Show,便是要给P&G 中国农村市场推广运动 Road Show全面展开与否一个定论。?
1997年1 月18日,飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士、玉兰油,凡是能出场的P&G 品牌经理全体出动,先行一步,云集Road Show现场,从早晨6:30至下午5:00,联合对Road Show进行全面考察。? 决定Road Show命运的关键时刻终于到来。?
2月22日,上午9?30,来自P&G 美国总部、以P&G 全球总裁乔纳•帕博和P&G 2号总裁IG为首的12位高层人员,乘专机抵达上海虹桥机场,随后转乘考斯特,驱车直往正在测试P&G Road Show的苏州刘家港镇。10:00左右,乔纳•帕博先生一行抵达目的地。?
Road Show正热火朝天地进行着,1000多名消费者将P&G Road Show现场里三层外三层围了个水泄不通!?
刘家港镇P&G Road Show 现场已被P&G 的色彩与声音淹没了,P&G 的各类宣传品铺头盖地,随处可见。挤出人海的消费者人手一份产品一份宣传材料,更多的消费者为了那一份P&G 的产品和宣传材料,还在拼命往人海里挤。?
春寒料峭的江南水乡在一片人声鼎沸中几乎要溶化了。P&G Road Show工作人员使出浑身解数,还是难以招架现场消费者的巨大热情,恨不得多生出两只手来帮忙;在现场维持秩序的10多名警察忙得满头大汗不亦乐乎,他们笑呵呵地说:嘿,好久没这么忙乎了,真是过瘾!巨大的现场反应和消费者热情令乔纳?帕博一行兴奋得像群孩子,激动不已,每个人都举起了自备的照相机和摄像机,四处录影。人高马大的乔纳•帕博先生一会儿跑上人行天桥,一会儿挤进人海,手指不停地按着快门,闪光灯啪啪直闪。一边照相,乔纳•帕博先生还一边通过翻译拉着消费者问这问那,拿着产品向孩子介绍P&G ,害得随行翻译跟着他上窜下跳,挤进挤出。? 一个小时很快就过去了,P&G Road Show现场仍是热闹非凡,参与者有增无减。乔纳?帕博先生忍不住对着现场竖起了大拇指:very good! very good! 同行的其他人也纷纷露出了赞许的微笑。?
成功了!P&G Road Show推广运动得到了最高肯定。大家心中的一块石头终于落了地。
把Road Show搬到电影夜市?
1997年底,P&G Road Show成功实施已经一年半了。一向不断求新求变的P&G 对 Road Show提出希望有所突破的新要求。?
其实在P&G Road Show实施的过程中,这个问题是一直被思考着的。经过长达半年的不断研究、反复磋商和多次实地考察后,一个新的农村市场推广方案出炉了:把P&G Road Show搬到电影夜市。?
露天电影是中国农村曾经红极一时的娱乐方式,对农村消费者有着极强的号召力。P&G Road Show的目的原本有三个:聚众、宣传、销售。显然,电影夜市对聚众有着得天独厚的优势。但是宣传和销售的目的如何达成呢?在夜幕笼罩下的露天电影场,Road Show显然是没有办法进行的。?
白天照常实施P&G Road Show,晚上展开电影夜市。两者结合,双管齐下,不就可以优势互补了??
测试先在浙江、湖南的农村展开。?
早晨6:30出发,夜晚1:00多才回到住宿地,每天忙碌近20个小时。几天下来,RoadShow工作人员普遍明显感觉吃不消。可不,每天20个小时的强力劳动,铁打的身体也要累垮的。这样的工作安排必须要进行调整。? 于是,白天早晨的 Road Show移到了下午进行。?
但是怎样让电影夜市也能起到宣传和销售的作用呢?销售可以承接下午的Road Show进行,也可以在电影放映的同时进行(有一盏灯就可以),主要的难点是在电影夜市中穿插P&G 的产品宣传与演示。?
一部15分钟的P&G Road Show现场录像解决了这个难题。?
露天电影的放映一般都是用16毫米的老机器,一部电影中间要换一次片,正好有个时间段的间隔,P&G Road Show现场录像就可以见缝插针,不失时机地达成宣传的目的。?
电影夜市得到了政府极大的支持与配合,送文化下乡、送电影下乡,带有浓重的公益色彩,所以实施起来非常顺利,甚至推动了全社会送文化下乡、送电影下乡的风气,更提升了P&G 的品牌形象。但具体的操作却是相当相当复杂烦琐的。?
首先是取得电影夜市活动的"通行证":?
* 与省政府宣传部、文化厅、电影公司联系,取得电影夜市的许可,并以红头文件形式发放至下属地、市、县相关部门;?
* 与省电影公司负责人签订项目合同,定期与省电影公司负责人、县电影公司负责人召开三方会议;
* 取得P&G 地方销售部联系人的电话和地址,随时联系,争取支持与配合;
* 在省电影公司的协助下,联系省工商局、省宣传部、省广告协会等主管部门,取得所有有效证明;
* 在省会招聘放映队长及部分活动骨干,组织对他们的培训;接下来是电影夜市的每一步操作规划:
* 由区域主管与县电影公司根据踩点制度初步实施计划--了解所有目标放映点集市的时间规律和相关情况、放映点的面积、人口、收入、聚众能力、道路情况。特殊风土人情等状况,并与当地电影公司协商,全面了解当地电影放映情况,组织县电影公司、放映员召开三方会议,制订出该县整体放映计划,放映计划必须有清晰的时间要领,体现合理的路线安排,并保证有足够的受众。?
* 前期宣传――通过县电影公司安排各级文化站、电影放映站提前通知电影放映消息,提前一天以上在放映点做前期宣传,要求每放映点张贴海报5-8张,海报应尽量张贴在集市、村口及公众较聚集的地方,海报张贴平整美观,位置不易被撕下;有广播条件的乡镇尽量利用广播。?
* 活动当日?
* 13:00-13:30确认活动地点?
* 13:30-18:00沿线进行Road Show活动? 在放映点周围宣传产品及通知电影消息 ?
* 16:30-19:30 放映员在现场挂银幕? 协调与当地政府部门的放映事宜? 安排政府领导放映前讲话 ?
* 19:30-20:15 放映员准备好产品演示片和影片?协助销售?
* 20:15-20:30 放映P&G 产品演示片? 政府领导讲话、宣传队长讲话 ?
* 20:30-20:45 休息,播放宣传用录音带? 由宣传员现场讲解产品特性 ?
* 20:45-22:45 放电影? 宣传员同时销售产品
* 22:45-23:15 电影结束? 整理好所有物品 ?
* 23:30 队伍返回? 处理当日数据报告
每个Road Show队员都不简单?
人是一切工作的主导者,Road Show对人员的要求与依赖更高、更迫切。?
不是谁都能成为一个合格的Road Show队员的。除了有一副经得起高强度劳动的身体,和认真负责、吃苦耐劳的精神,还要有处惊不变的冷静素质、灵活机智的应变能力、营销理论与实践的掌握,等等。?
Road Show人员的招聘大多是来自刚刚毕业的大中专院校学生,这是秉承P&G对人员招聘一贯的作风。 因为是短期工作,很多学生对此颇为迟疑,所以招聘难度非常大。?
这时,Road Show所能够提供给队员的学习、培训、锻炼的机会就显得尤为重要。?
事实上,Road Show对于队员有一整套适用于不同层面的系统培训教材和方法,这套教材结合了哈佛的管理理论、P&G 的管理实践、以及Road Show实施以来的经验积累融合而成。?
人员招聘是头一关,P&G Road Show对应聘人员的最基本要求是身体健康、吃苦耐劳、积极向上、学习和再学习的能力、团队精神。?
初级培训包括三方面内容:?
* 产品知识、真假鉴别方法?
* P&G Road Show工作目的、内容及方法?
* 消费心理、推销技巧因为经过严格、系统的培训,所有运作都是标准化的,这保证了P&G Road Show不会因为某个体的原因而影响整体的进展。在实践中如发现具有中层潜力的对象,通过考核,将有意识地对其进行中层培训。这个过程大约需要1年左右的时间,通过的比例大致为1-2%。
培训内容包括:?
* 营销培训:全方位的营销理论与实践?
* 公关培训:主要是高级主管师傅带徒弟式的实践教学?
* 管理培训:P&G 完善的管理体系与制度学习?
* 上级主管考核培训:在实践中边干边学,边学边干?
任命为中层主管以后,并不意味着一劳永逸,因为人才的监督与评估时时都在发生着作用,能者上,庸者下,危机始终存在。?
在中层基础上再提升为高层人员,考验的时间就更长,往往要经过2-3年,比例也小,大约为1/40。 配合P&G Road Show队伍建立,另有一整套详细周密的各类人员考评制度。?
数据化管理细至P&G Road Show的每一个环节,如出发时间、到达时间、示范时间、总停留时间、宣传品的张贴数量与质量、人员着装与精神面貌、设备外观的整洁度、产品介绍的全面性与明白度、货物的陈列、演示的效果、销售量大小、货款对账制度、仓管制度,等等,等等。光是需填报的表格,就有十多种:?
队长报表?
区域各类物品统计表?
Road Show区域覆盖计划?
Road Show每日踩点报表?
Road Show每日工作报表?
区域销售报表?
区域日存货量表?
Road Show区域情况简报?
总督导每区工作日报表?
总督导工作报表?
活动总仓库存总表?
每周报表?
例会报表?
电影夜市情况简报?
分仓出货退货表?
电影夜市区域覆盖统计表?
原料调配表?
总仓调货表?
电影夜市货单?
…………?
据说,凡在P&G工作过的中高级人员,都特别地受到跨国公司的欢迎与重视。很多前任(或现任)跨国公司的执行长,如通用食品的Jim Ferguson,强生的Jim Burke,奥美的Bill Phillip,通用汽车的JohnSmale,微软的Bob Herbold,还有创立美国在线(AmeriacaOnline)的Steve Case,他们都曾是P&G的一员。P&G Road Show的队员同样体现着P&G的价值与能量。陈丽,南京电视台《假日同行》栏目的女主持人,也是P&G Road Show最出色的活动主持人,热情机敏,深受观众好评。P&G Road Show推展到南京时,陈丽加入Road Show队伍,从1996年12月至1997年4月,跟随Road Show走南闯北,其高超的现场主持与控制能力为Road Show带来无数的精彩片段,并为P&G Road Show培训了一批优秀的活动主持人。1997年4月,陈丽获取去日本留学资格。
Road Show文化
三年来,Road Show集体有自己的队歌:从萍聚、流浪歌到真心英雄,Road Show集体还有自己的内部刊物、学习材料。?
每天,大家唱着真心英雄上路,激励斗志,鼓舞情绪,原来迷迷糊糊睁不开的眼睛,一下子被激醒了,精神倍儿好。?
遇到艰难险阻,大家唱着真心英雄,互相鼓励,互相帮助,共同战胜困难,度过一次又一次劫难。?
尽管 Road Show再三强调,任何情况下,人是第一位的,每逢货款受到威胁,所有队员都挺身而出,自动组成人墙来护卫货款。?
只要有一个队员遭受欺负,全体队员一定为他讨回公道,哪怕挨点拳脚也再所不惜。?
干得出色的队员受嘉奖,还要上门拜访队员的家庭,感谢他们培养了这样优秀的人才和为Road Show付出的牺牲。?
有些乡村的队员家境贫寒,唯一的一次收获季节,队员的父母无论如何也要请Road Show的全体队员到家中吃一顿饭,为的就是感谢Road Show对他们孩子的尊重与帮助。?
因为P&G Road Show是分区域展开的工作,更多的人只是短期性地参与,分别便成了经常要面对的伤感。每次活动结束,大家都是难舍难分,唱着真心英雄,眼泪就止不住地哗哗流下来,这种久违了的感动,在Road Show集体中却是不时要经历的!?
有一次,P&G Road Show进行第二轮活动,一个电话打到曾经的一个老队员处,当晚,所有的老队员全部齐集到场,并且全部将正从事的工作辞掉了,一心归向Road Show。这是怎样一个迷人的集体啊!
Road Show将走向哪里?
实施了三年的P&G Road Show,成功之余,也不断面临着一些新问题:?
P&G 品牌知名度在农村获得了巨大提高,如何加强农村消费者的品牌忠诚度呢??
P&G 产品赢得了农村消费者的第一次试用率,如何赢得农村消费者的重复购买率呢??
真正适合农村消费者需要的产品是怎样的?在哪里呢??
这些正是大家一直以来不断沟通不断思索的问题。?
新一轮的P&G Road Show即将再次在全国农村市场全面推广,其中已经加进了更多针对市场新需求的手段与措施,因为涉及商业机密,不能在此与诸位分享,抱歉,抱歉,请大家且试目以待吧!