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2010-01-06


 
奶粉可以这样卖吗?伊利新高钙奶粉和单臂俯卧撑有什么关系?
答案很简单:高钙——骨质好——有力量——单臂俯卧撑!


 

 

 

伊利高钙奶粉
●伊利新高钙奶粉要做一条广告片。这是一个有着明确利益点的好产品:高钙。但同样的,这个产品利益点也早已不新鲜。这次我们能不能为伊利新高钙奶粉挖掘一个差异点呢?或者寻找一种差异化的表达方式?不管怎样,我们得让伊利新高钙奶粉与众不同,至少看起来是。

●由高钙,我们想到了骨质,但还不够,因为骨质很难令消费者感受。再深挖,我们又想到了力量,让消费者感受力量,从而感受高钙的好处。

●但力量也是个挺虚的东西,怎么才能让消费者感受到力量呢?因为我们不可能真的让消费者跟伊利角力,也不可能让消费者有任何直接的触觉的力量感受,只能通过影像和听觉表现让消费者自己得出结论。

●蚂蚁举起比自己体重重几倍的东西是一种力量;大象哪怕是沉默无语地静静站立也是一种力量;惊鸿一瞥让人透不气来的美是一种力量;坚毅犀利的眼神也是一种力量;绝境中的奋起是一种力量;婴儿的无能也是一种力量……生活中有很多很多种的力量,哪一种力量是我们可以用来表现伊利新高钙奶粉的呢?

●高难度的动作如何?尤其需要骨质支撑力量的高难度动作。想了许许多多高难度的动作,金鸡独立,翻跟头,倒立,白鹤亮翅……最后想到了单臂俯卧撑。

●创意很单纯,几乎是在重复一种单纯:一个孩子领着一群人在做单臂俯卧撑,伊利新高钙奶粉也在跟着节奏做俯卧撑,一直做了100多下!

●我们一直崇尚单纯的创作,并尽力坚持。因为单纯,排除了一切无关的干扰,力道集中于一点一线,反而具有了一种专一锐利的力量,直指目标,摄人心魄。

●奶粉可以这样卖吗?伊利新高钙奶粉和单臂俯卧撑有什么关系?

●答案很简单:力量的关系! 高钙——骨质好——有力量——单臂俯卧撑!

●广告片制作执行得干净利落,节奏感把握得特别好,感觉自然,一气呵成。

●尤其广告片里的那个孩子真神,单臂俯卧撑做起来竟毫不费力。他的力量到底有多大?你试试单臂俯卧撑就知道了。当然别忘了这是伊利新高钙奶粉的功劳哦!

伊利精确婴幼儿奶粉
●伊利新推出的婴幼儿奶粉有一个非常好的产品利益点:营养均衡。很显然,这就是伊利婴幼儿奶粉在广告里要表现的东西。

●但是营养均衡并不是特别新的一个概念,雀巢、光明、多美滋等奶粉早就将“营养均衡”的牌打得翻天覆地了,伊利婴幼儿奶粉要吸引消费者的注意,就必须超越其他奶粉单纯的“营养均衡”概念,至少也得对“营养均衡”进行一番全新包装才行。

●做产品广告有个不成文的规律:产品有独特利益点,广告就会把产品的独特利益点拿来猛力宣传;产品没有独特利益点,同样的诉求,就比谁的广告表现得更好,更出位,更打动消费者。

●大家开始围绕‘营养均衡’进行发散思维。大家想到了量器、不同色彩的和谐搭配、 走钢丝、专家、舞蹈……

●然后大家想到了“精确”这个概念。因为想要“营养均衡”, 在营养构成方面就必定是有一个精确的配比,有什么概念能比“精确”更到位地表达伊利奶粉‘营养均衡“的利益点呢?

●再将概念继续深挖,又找到了一些更有趣更激动人心的发现——或许可以创造一个全新的“精确“奶粉的产品细分区隔。

●这是营销法则里赢家通吃最厉害的一招:发现一个产品类别,然后占领它。当不能发现的时候,就创造一个产品类别,占领它,一样可以通赢。

●但是创造不是凭空诞生的,它必须依赖于一些基础,比如切合了消费者头脑里的原有认知与经验,哪怕是错误的认知和经验,创造出来的新事物才有可能获得生命力。这也是营销法则之一:感知法则。

●很显然,“精确“与”营养均衡“的联想关系应该是有基础的,我们的消费者概念测试结果也令人放心。75.8%的消费者都能认同“营养均衡”必须有“精确”的配比,而“精确”是让“营养均衡‘更充分更科学更合理的专业保证。

●于是,伊利婴幼儿奶粉在名称上开始引入“精确”概念,形成伊利婴幼儿奶粉对“精确”概念的独占性,这才有了“伊利精确婴幼儿奶粉”,而命名背后则隐藏着区隔一个产品细分市场的野心。

●广告片创意围绕“精确”概念展开。天平无疑是精确的一种象征,但是过于理性, 好象太缺乏食品的感觉,所以我们加入了另一个柔软的元素:一对可爱至极的孪生baby。

●两个几乎没有分别的孪生baby分坐在天平两端,天平保持平衡状态,因为伊利精确婴幼儿奶粉能让baby保持均衡发展。

●整支影片色调柔和温馨,两个胖乎乎的孪生baby瞪着两只天真无邪乌溜溜的大眼睛,特别惹人喜爱,令人忍不住要摸摸他们的小脑袋。 蜡笔画效果的视觉感受非常特别, 与通常的广告片在表现形式上明显区分开来,识别性很强。

●总体来说,这是很可爱很逗人的一支广告片,尤其最后的回马枪,杀得实在可爱。只是我们可费了好大的劲,因为这两个孪生baby才8个月,根本坐还坐不稳,哪里会说话呢!为了最后这可爱的一句话,我们是拍了一个大孩子的嘴形,然后嫁接到小baby的脸上,怎么样,天衣无缝吧?

●伊利新高钙奶粉《单臂俯卧撑篇》 越是单纯的广告,越有冲击力,越能让消费者记忆。伊利高钙奶粉最大的优势就是:让骨质好,有力量。选择最强势表现方式——单臂俯卧撑,一个单纯锐利的动作,直指目标,摄人心魄,把伊利高钙奶粉这个广告发挥到了极致,让人们记住了动作,也记住了伊利高钙奶粉。
  
 
奔跑着去买的冰淇淋 ——伊利冰淇淋策划记实

不同的产品,不同的消费群体,要有不同的沟通方式。对于某些产品来说,感性沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品,信息沟通就不如情绪沟通有效。好的片子要引起孩子们内心的共鸣,要能够煽动起他们的激情。

 

 

阳光下奔跑的思路

●当我们坐在伊利集团总部花园式工厂办公区二楼的会议室时,下午的阳光正透过明亮的玻璃窗照射进来。由于内蒙古晴朗的天空浮尘少,大气能见度好,所以,太阳的光线特别的直接也特别的透亮,我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境中开始。
●伊利冷饮事业部营销副总路长全先生坦诚地跟我们介绍了邀请我们创作2001年冰品广告的背景。他说他研究了国内的几家著名广告公司,发觉我们的广告能够用最简洁的画面和语言抓住消费者的心理,具有鲜明的个性和冲击力。2001年伊利冰品需要一种新鲜强大的“冲击波”打破原有的惰性。
●在此之前,伊利的广告一直是由国际性4A广告公司来做的。服务这样一个受国际公司影响过的客户,我们的压力还是蛮大的。而且当时伊利的冰品市场已经萎缩,急需一个强势产品来打破以往的沉闷,面对期待的目光和窗外照射进来的暖融融的阳光,我们忽然产生了奔跑的思路——让消费者为伊利而奔跑。


为什么奔跑

●不同的产品,不同的消费群体,要有不同的沟通方式。对于某些产品来说,感性沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品,信息沟通就不如情绪沟通有效。好的片子要引起孩子们内心的共鸣,要能够煽动起他们的激情。
●仔细观察,孩子们的行为很有意思,他们会用很剧烈的方式表达自己的感情。在体现自己的所需时,有着和大人不同的特有行为方式,与他们的沟通,要符合他们的特点。所以,我们设计了让他们奔跑着去买冰淇淋的场面。这个创意有感于我们小时候的经历。记得小时候兜里揣着五分钱,就会很兴奋地跑着去买一支冰棍或几粒糖块,这种记忆直到现在还十分清晰,以至于带着这样一种激情进行创作。
●创作人的激情如果能够感染自己,那么也就能够感染他人了,奔跑正是一种有效的情绪感染行为。从镜头语言来分析,奔跑的镜头具有视觉张力,而且以往的冰品广告片很少有运用奔跑来表现的。
●“奔跑”这个Idea的最大意义在于塑造了伊利品牌的个性。
●奔跑的创意最大的好处就是可以有一系列不同的演绎,比如城市的孩子狂奔着去买冰淇淋;渔民的孩子跨过一只接一只渔船,为伊利冰淇淋一路奔跑,再比如妈妈为孩子买冰淇淋而一路奔跑,甚至可以让整个城市为伊利奔跑。事实上,在伊利系列化产品广告的创作中,奔跑的延伸远非仅止于此……


“四个圈”命名背后创造产品类别的野心

●时间就是质量,我们从来不拖延一分钟时间,方向一定马上投入战斗。从伊利回来后,我们伊利项目专案组立即进入了产品命名阶段。
●名字的最高境界,就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、产品特点、价格、颜色等,我们大家一起动脑,想了不下800个名字。好家伙,一时间我们的策划部完全被冰品的气氛“笼罩”了。
●我们在一大堆五花八门的名字中,筛选出第一批备选名,然后是第二批、第三批……在每一次的筛选过程中,都有一个看似不起眼,但又总能够跳出来的名字——“四个圈”。
●推敲来推敲去,我们认为“四个圈”最具销售力。尽管“四个圈”看上去似乎过于通俗,但传递出来的信息却强烈而清晰。最后,我们确定了用“四个圈”作为推荐名字。
●“四个圈”的背后隐藏着我们创造一个产品类别的野心。我们分析了“四个圈”的产品结构,发现它有四层,每一层的颜色都不一样,一口咬下去,从切面看,正好是四圈。“四个圈”字面意义通俗易懂,发音也简单,三个字有两个齿音,叫起来很有力度,对小孩也极具亲和力。
●之后,我们市调部针对伊利冰品的目标消费群体6—12岁儿童,作了命名测试,这个在成人世界小有“争议”的名字却颇受孩子们的青睐。
● 在向伊利提交的时候,我们怕伊利方面嫌这个名字土气而看不上,还特别注明:该副品牌名由叶茂中本人特别推荐。客户收到我们的方案后说:实际上,他们那边也很认同“四个圈”这个名字。甚至后来路长全在碰到我们时开玩笑:“叶茂中的同志们,你们太低估我们的判断力了。”

奔跑从伊利“四个圈”开始

●伊利四个圈名字确定后,我们立即进入电视广告片的创作阶段。在创作伊利四个圈的电视广告时,我们找了一个贴近儿童生活的切入点——以孩子们最熟悉的课堂为背景展开。
●下课铃声刚一响起,一小男孩头上就冒出4个虚幻的光圈,表现小男孩对 “四个圈”冰淇淋的幻想,说明冰淇淋的好吃让小男孩神往。然后,小男孩飞速地绕过课桌,冲出教室,奔跑着去买伊利四个圈冰淇淋。
●小男孩越过障碍物、掠过橱窗一边跑一边擦汗,通过这一系列情景描述,使急切的心情得到充分的表达。
●小男孩飞快地奔向冰淇淋售货亭,手划着圈圈,气喘吁吁地对售货小姐说他要伊利“四个圈”,售货小姐很默契的把产品递给他,并重复道:“伊利四个圈”,更增强了“四个圈”的记忆度。
●当小男孩手拿冰淇淋,气喘吁吁的坐在课桌前时,同学们围着它,异口同声的说:“太夸张了吧?”小男孩咬了一口冰淇淋,冰淇淋冒出四个光亮的圈。“伊利四个圈,吃了就知道!”小男孩一脸自得的表情。 同学们突然悟过神来,唰一下全往外跑。
●上课铃声响起,所有的学生都非常精神地坐在座位上,有的同学脸上还粘着冰淇淋渣。老师很诧异地看着学生们:“太夸张了吧?”同学们一边用手划着圈,一边齐声说:“伊利四个圈,吃了就知道”。
●一支冰淇淋要奔跑着去买?太夸张了吧?可不,连伊利“四个圈”的产品自己都忍不住自问:“太夸张了吧?”真是率直得可爱。
●但一切就这么简单,在这简洁的画面中,透过小男孩的奔跑,产品的诱惑力演绎得淋漓尽致。同时也为今后产品广告的系列性表达,建立了一个基本调性。
●2000年12月19日,我们接到伊利总部发过来的传真,内容如下: “伊利四个圈”广告在全国客户大会播放,经销商的反应好得大大超出我们的想象,在此 特向叶茂中营销策划公司伊利专案组全体成员表示感谢!”

四个圈的动作设计

●品牌符号是用来强化品牌个性、帮助消费者记忆品牌的一个载体,无论动作还是视觉。“四个圈”的动作符号设计,在电视广告中一共出现了四次。

●第一个“四个圈”——课堂上小男孩脑袋上冒出的“四个圈”:小男孩在幻想“四个圈”冰淇淋。
●第二个“四个圈”——小男孩在冰淇淋售货亭前划的“四个圈”:是小男孩用动作向售货员表达他要的是伊利四个圈。广告片宣传产品的同时可以激起小孩的模仿心理,传播到位的话,划“四个圈”的特色动作很有可能成为一种现实中的流行动作;小孩买冰淇淋的时候,不使用语言表达,而是跟电视里的小孩一样用划“四个圈”的动作来表达。
●第三个“四个圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四个圈”:用视觉证明“四个圈”就是“四个圈冰淇淋”的符号,同时透过四个光亮的圈强化产品的诱惑力。
●第四个“四个圈”——广告片结束前冰淇淋上再次出现的光圈:让“四个圈冰淇淋”借着“四个圈”的视觉符号深入人心。
●“四个圈”的符号设计与动作设计是从品牌资产建设的角度出发,为伊利“四个圈”副品牌设计的品牌记忆符号。划圈的动作可以有效积累,并且可以不断地延续下去,即使产品有更新,比如今年四个圈,明年变成五个圈,我们的圈也可以不断地划下去。
●伊利四个圈的包装设计,也是本着强化“四个圈”展开的。用一圈接一圈扩散的圈来强化视觉效果,加强记忆度。另外,运用跳跃的色彩对比强化产品的个性,帮助产品从冰柜里的一堆产品中跳出来。

一系列化的狂奔

●在广告创作中,系列化是一个极为重要的课题。如果一个品牌有十个很好的创意,但相互之间没有关联,没有形成一致的调性,那么,这十个好创意所传达出去的信息也还是很弱的,大众对你的印象仍然不清晰,你费了半天劲,做的却是一件费力不讨好的事情,对企业的投入来说,就是一种浪费。
●系列化的关键在于创意是否具有足够的延伸性,有生命力的创意应该能够穿越时空,无限衍生。
●“奔跑”能延伸吗?
●伊利“四个圈”的火爆给生产带来了很大的压力,为了缓解压力,伊利集团立马又推出两只主打产品.“伊利指挥棒”、”伊利其乐”。我们的广告怎么表现这两只新产品呢?
●再“奔跑”一次!只不过这次“奔跑”的是街头时尚少年, “奔跑”的姿态很前卫。
●3月26日,路长全看 “伊利指挥棒”、”伊利其乐”片子后,兴奋地说:”不错!不错!又是一个能卖产品的好片子。”当场就打电话给市场部安排北京大量备货。
●真没想到,这第二个”奔跑片”在中央电视台一播出,产品又是供不应求。紧接着,又追加了第三梯队的两个主推产品:”伊利花无敌”和”伊利沙冰火炬”。于是我们在海南三亚拍摄的第三个”奔跑”系列的”海滨篇”又出现在了屏幕上。
●又一个贯穿伊利“奔跑”系列广告片的基本元素,便是两句夸张有趣的对话:”太夸张了吧?””伊利四个圈,吃了就知道。””太夸张了吧?””伊利其乐,吃了就知道。””太夸张了吧?””伊利花无敌,吃了就知道。”
●从伊利”四个圈”课堂背景的奔跑,到伊利”其乐”、”指挥棒”街头时尚姿态的奔跑,再到伊利“花无敌”、“沙冰火炬” 海滨休闲背景中的奔跑……
●一系列化的奔跑,在创造伊利个性化品牌的基础上形成一个基本调性,丰富了伊利的品牌内涵,强调一个记忆点。通过“奔跑”表现产品需要跑着去买的夸张。
●所以尽管我们的伊利冰品创作的数个广告片的情景和内容完全不同,但调性则是一致的,一看就是伊利同一个家族成员。因为有了奔跑的形式和同样的对话结构使得伊利品牌在强化个性的同时又形象统一。
●随着一个接一个的“奔跑片”,我们和伊利的合作也一程接一程,我们不停地为伊利而奔跑……

冬天的绿哪里找?


●现在回头去看我们拍摄伊利四个圈广告片时,正值北京的隆冬季节。冬天拍夏天的戏,是极具挑战性的事情,无论是场景和人物,都需要表现出夏天的气氛来。逼人的寒气且不必说,最令人头痛的是大冬天上哪儿找绿色?经过一番讨论,我们决定人工制造绿色,效果还不错。这个问题刚刚解 决,更让人急得打转的问题又出现了,由于北京刚刚下过第一场雪,俗话说“下雪温,化雪冷”,一场雪下过之后,气温急剧降低。面对残留的白雪和寒冷的天气,原定小演员的父母心疼孩子怕把孩子冻坏,坚决不同意拍片……拍摄工作绝对不可以延期,因为伊利已经和中央电视台签了约,1月1日将在大风车节目时段播出。怎么办?我们只得连夜调动人马赶紧再找演员。多少个不眠之夜,一双双熬得通红的眼睛不断地搜索……终于又找到了一张可爱的脸!总算没有耽误事,拍摄的工作如期进行。
●由于天气太冷,小演员又必须穿着夏天的服装进行拍摄。在拍摄时,小演员冻得牙齿直打颤,常常在拍摄中途就得用军大衣把孩子给裹起来取暖。就这样拍拍停停,停停拍拍,所以片子没有完全表达出创意思想,但整个片子的效果依然十分强烈。不仔细看的话,很少有人能够看得出这是在冬天里拍摄的。
●在北京作测试时,片子放给小孩子们看,我们在一旁观察他们的表情和反应。我们发现,孩子们在看片子的时候,都有一种被感染的兴奋,有一个小男孩每次在看最后一个镜头时,都条件反射地用手指在空中划着圈圈,OK!这就是我们想要的效果。
●无论是“四个圈”的命名,包装设计的风格,还是广告片的创意,我们都是带着策略去思考、带着策略去创意、带着策略去设计,让产品的传播统一在同一个大策略下。从产品类别名“四个圈”,到包装设计一圈一圈扩散的圈,再到电视广告片中划圈的手势,都遵循着这个创造新产品类别的大策略去进行。
●2000年12月19日,我们接到伊利总部发过来的传真,内容如下:
“伊利四个圈”广告在全国客户大会播放,经销商的反应好得大大超出我们的想象,在此特向叶茂中营销策划公司伊利专案组全体成员表示感谢!”

“伊利四个圈卖疯了”

●2001年1月1日起在中央台大风车和地方台广告的拉动下,在一年中最冷的1月伊利向全国市场推出第一主打产品“四个圈”,产品推出后10天即出现断货。 “太夸张了吧?” 在片子播出不久,生活中很快就听到一些小孩、大人“太夸张了吧?”的口头语。随着广告语的流行,产品自然也随之流行。
●顺便说一下。广告中旁白和文案的最高境界,就是能够在生活中流传。例如我们去年做的北极绒保暖内衣中的一句旁白:“地球人都知道”,就达到了流传的境界。在话剧“臭虫”中就引用了这句话,2000年春节文艺晚会冯巩的节目也套用了这句话。
●“四个圈”的广告掀起了2001年中国冰品广告的促销大战。1~2月全国有31种品牌的55种冰品在全国153个频道上做广告宣传,地面促销也接连不断。国际著名的“和路雪”进入中国市场数年后,第一次卷入了广促大战,高密度的广告轰炸和大力度的促销。尽管伊利对市场采取温和的广告和促销力度,但伊利品牌和“四个圈”的知名度与美誉度不断攀升。
●四个圈的火爆带动了整个伊利冰品的火爆,2月底即已全线满负荷生产,平均每天要有3~4个火车专列送往全国各地,再度创造了伊利冰品史上的辉煌。原计划5个亿的销售额增加到了8.5个亿,顺利地启动了全国市场,整个淡季创造了旺季销售业绩的神话。为了保证旺季的市场供应,公司在3~4月先后在吉林和天津建立新的生产基地,最大限度地满足5~8月冰品旺季的市场需求。
● 这次“四个圈”的风暴。以投入费用低,但市场启动范围广、销售量大而刮起。使得国内的冰品同行大喊:草原的狼又来了!
●伊利再一次主导了中国冰品市场,其启动速度之快、力量之大,让冰品专家大大惊叹。不但继续保持了全国销售额和销售量的第一,而且把过去跟在后面的冰品老二远远的甩在了后头。“四个圈”成了2001年冰品市场最火爆的产品,超过1997火爆全国的伊利苦咖啡雪糕。
●现在,当我们在街上的垃圾箱旁。看到散落在地面的伊利系列产品的包装袋时,尽管为人们的公共卫生意识而感遗憾。但存在于我们心中更多的,是我们的传播策略让消费者疯狂地青睐该产品时的那种难以抑制的兴奋与喜悦。 ○伊利四个圈《四个圈篇》本片通过一系列的“狂奔”,将产品的诱惑力表现得淋漓尽致:太夸张了吧!吃了就知道! ○伊利冰淇淋《海滩篇》快艇尚未靠岸,已经迫不及待地跳下,在沙滩一路狂奔,原来也只是为了一支伊利冰淇淋。


伊利:营销奇迹没有捷径——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录

无论从销售量、销售收入,还是配方奶粉比例和产品毛利,伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不上,成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动,基本改变了这种命运,在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩, 打造了一个品牌从弱变强的神话。

 

一切从“心”开始
●20年来,中国奶粉行业发展较为平稳,近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明,2003年整个行业大约下滑10%,只有婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。
●行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队,即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场,国内知名品牌争夺主流市场,地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。经过十几年的争夺,不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌,美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看,无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉,行业集中度(前5个品牌占有率) 均达50%以上,进入相对有序的竞争阶段。由此,奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓,竞争强度最大的品类。
●伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋,与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。 主要原因:上世纪90年代末,伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低,不赚钱;毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小,形不成规模效益。
●2002年底,我们制定2003年营销计划时,共有60多个SKU,但没有一个明星产品。产品品种过多,配方奶粉比例过低,婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。
●罗兰.贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到:婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类,也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额,谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。
●对伊利来讲,液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢?很简单,当然也要争取领先,因为这个品牌做的就是主流市场。所以,我们提出了产品结构调整战略,将婴幼儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口,以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为,在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品,在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢?答案只有一个,一切从“心”开始。
●不多不少就是好,伊利婴幼儿奶粉。
●在2002年一个战略沟通会上,笔者提出“精确营养”的概念,当时大家对这个概念没有信心,认为:好是好,但别人从来没有用过,行吗?当时笔者的回答是:第一创意比产品更有价值。

为什么是精确营养
●首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵,他们需要呵护,需要温馨的关怀,更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌,除少数国际品牌外,其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值,如:蛋白质18-22g,钙550-680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天,怎能再接受这种待遇?另外,妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑:
一是高价买国际品牌奶粉,这样虽能给孩子提供高品质的营养,但是太贵;
二是低价买本土品牌奶粉,但品质不稳定,营养不精确,总觉得亏待孩子。对此,伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征:
1、 配方精确,如:热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等;
2、 接近母乳,富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素;
3、 针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养,如一段突出益智, 二段突出消化及免疫, 三段突出骨骼生长;
4、 以国际品质、国内价格服务国人。
将上述四个特征归纳为一个概念,我们认为“精确营养”是最合适的,因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。

不多不少就是好
找到了概念,下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物—叶茂中。当时我们也很急,就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝,果然在10天之内拍出了一条广告。
●精确营养——不多不少就是好——天平。这就是广告片的创意逻辑,用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多,但与消费者理解模式离得太远,如“精确营养,健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语 “不多不少就是好”。 孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮,对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗?
●广告片在不同媒体上投放后,消费者反应良好,尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心,对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。
●天线宝宝出来啦,快来找我吧
●品牌经营分两个层面:一个是理性的,另一个是感性的。理性层面用“精确营养”的概念。 感性层面怎么办?传播什么样的概念消费者才在乎,且对伊利品牌具有提升作用?当时我们提出了“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的,但关键是用什么样的活动传播这个概念。
●伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉,即1—3岁的幼儿是核心目标消费群。1—3岁的小孩需要什么?我们做什么他们的妈妈会感兴趣,且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味?我们想了很多,如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等,绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”.
●近两年,英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球, 在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌,而是内容健康的学习资料,三是格调充满关爱和快乐,四是专门针对1—3岁的婴幼儿。对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言,能有比此更适合的吗?于是,我们立即与英国BBC公司取得联系,并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作,开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。活动以开始就异常火爆,尤其在浙江、湖北等区域,毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。后来,不少竞争对手也纷纷模仿,但效果甚微。伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。

非典时期非常营销
●2003年4、5月份,突如其来的“非典”席卷中国,整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了,超市没人购物了,不少学校放假了,娱乐场所关闭了,很多单位封锁了。4月份的销量眼看就要下来,是长处又开始发愁了:我们能有什么机会呢?于是就开始研究,不久便发现了两个可利用的机会:一是人们都在家里不出门,电视收视率肯定暴长;二是人们对免疫的需求猛增,提高免疫力的药品和食品在走俏。对此,我们及时安排在CCTV-1、CCTV-6的黄金段投放广告,并开展了牛初乳胶囊买赠活动。
●果然,5月份CCTV-1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点,我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同,认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益,反正要买奶粉,为何不买伊利的呢”。因此,我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了热闹景象,快速弥补了因非典而受到的损失和影响。

选精确,送精彩
●中秋,国庆节马上就要到了,伊利婴幼儿奶粉还有新招吗?“精确营养”的概念了电视广告还有别的方法可以传播吗?这又是一个棘手的问题。
●后来,我们想到了“柯达”。那个时候正好是非典之后的第一个长假,假期里谁不想带着孩子出去玩?远的可能没钱,近郊呢?公园呢?谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻?
●“选精确营养,送精彩一刻”,怎样?品牌概念又一次不谋而合。为此,我们选择了柯达一次性相机作为促销赠品。在赠送坎级上,买5袋婴幼儿奶粉就送一部相机。精确营养、精彩一刻,宝宝不可缺少的两个方面。活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。因为,消费者的头脑里相机都是比较昂贵的,买奶粉就能得到这样一个“昂贵”的东西, 消费者会觉得买伊利值。 再说,柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓,其与伊利婴幼儿奶粉的“精确营养”相结合,自然能让消费者加深产品属性良好的记忆。
●把理性的东西感性化,把乏味的东西有趣化,我们又一次获得丰收。

魅力公关
●“五胞胎”1岁啦
●2002年3月,伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面影响:不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为,很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生”炒作一把就没事了,不会继续关注这些孩子。怎么办?给他们过个1周岁生日怎样?2003年3月5日是他们1周岁的生日,我们利用这个机会再次提起此事,一来告诉那些人,伊利并没有忘记“五胞胎”,仍然一如既往地关注他们的成长;二来防止五胞胎的生日宴会被其他竞者对手抢去。于是,我们策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”的计划,即与美国葆婴中心合作,给五胞胎进行了为期7天的智能强化训练,并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。再次邀请电视报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。
●3月6――10日,北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络对此事进行了大量报道,尤其一些网站免费转载我们的文章,取得了极好的新闻宣传效果,确实打动了不少公众和新闻界的朋友。通过此次活动,我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉,更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。

中国营养学会认证
●进入10月份,该做的事情都做了,预算也不多了,在极为有限的预算范围内我们还能做什么?上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张,这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那么,我们现在需要的是:借用别人的“嘴”喊出我们好,以撬动消费者的信心。
●可是,这个支点在那里?医生?教师?还是政府官员?后来我们想起了“中国营养学会”。这个机构既有医生的专业形象,又有教师的知识形象,也有政府官员的权威形象,不用它用谁呢?一个好的支点就这样找到了。于是我们及时联系中国营养学会,费了很大的劲,通过很多烦琐的手续申请到“中国营养学会”的认证标志,用于伊利婴儿奶粉的包装上。
●10月底,我们在全国5个重点城市举办了一次消费者座谈会,当问到“中国营养学会”的说服力时,几乎90%以上的被访者表示“我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。精确营养更要全面吸收。
●彼得.德鲁克有句话,营销真正的任务是使促销成为多余。其含义是: 要从需求洞察和产品设计开始做好营销,给消费者提供难以拒绝的产品和服务。
●伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面的提升?消费者有没有不满意的?与竞品相比有何弱势?市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年便开始了这个课题的研究。
●这一次全国范围的U&A研究中我们发现,很多母亲对婴幼儿的生长发育有三种突出的需求:免疫、益智和吸收。而我们在研究产品时,一般研究三种特征,即基本特征、性能特征和愉悦特征。其中,免疫和益智方面的需求落到产品上,尤其落到婴幼儿奶粉上,我们认为这是基本特征、必须有的。关于吸收的需求,在产品上我们把它描述为性能特征,因为妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。
●其实,这些特征伊利婴幼儿奶粉都有,只是有一个特征我们感觉需要再提升,即性能特征。伊利婴幼儿奶粉虽然含有低聚果糖(促进吸收因子),但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。这个特征要提高怎样做?在奶粉行业答案其实只有一个――添加活性双歧杆菌。于是,我们发挥与德国TOPFER公司的技术合优势,在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了性双歧杆菌。
●活性双歧杆菌是一种有益菌, 具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。 人类发现26种双歧杆菌,目前全球在食品、保健品和药品领域广泛运用的是4种,我们全部添加了。这个举动又成为了中国奶粉行业的惟一,对伊利婴幼儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用,也与其他品牌形成了良好的区隔。
●那么伊利婴幼儿奶粉的愉悦特征是什么呢?我们认为当然还是“精准营养”。因为在调研中发现,对于我们“精确营养”的概念消费者还是很敏感,认为“我们的宝宝需要精确营养”。因此,我们将诉求点更新为“精确营养更好全面吸收”。既有继承,也有创新。再短短的一年时间里,我们在伊利婴幼儿奶粉上几乎作足了各种营销, 也用足了各种创意。 功夫不付有心人。2003年,伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81%,超过了所有国际品牌;销售量增长率高达108%,成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。尤其在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域,伊利婴幼儿奶粉不仅快速增长,还带动伊利其他奶粉的高速增长,创造了中国奶粉行业的神话。

感悟:策划改变命运
1、集中的力量
伊利奶粉以往起色一直不大,其最大的教训就是没有把集中放到高度去抓。我们在工作中使用了众所周知的“80比20原则”,将年度营销资源的80%集中在婴幼儿奶粉和方便装奶粉上,其中将新配方婴幼儿奶粉放在推广策略的首位。因为我们知道:就企业十分有限的资源而言,唯一能做的事情就是集中。
2、创意的力量
我们谈过很多差异化策略,但差异化需要有个第一创意原则。我们对创意的把握是很理性的,包括“精确营养”、“关爱”概念的提出和后来在传播层面与BBC、柯达等机构的合作等,每次创意都经过艰难的甄别才采用的。我们一般遵循以下五个原则:
相关性——创意是否与消费者利益相关。
统一性——创意是否符合品牌所诉求的核心概念。
独特性——创意与竞争对手同类产品和品牌不一样的地方。
延伸性——创意是否不受媒介物的影响延伸到其他传播环节中去。
简洁性——创意是否容易被目标沟通对象理解和接受。
在实际工作中,这五个原则的优先排序不能随便改,相关性必须排在第一位。然后才是统一性和独特性等。正因为有这么严格的甄选,我们往往在原则面前陷入困境。但这种困境是一种力量的培育,如果这种力量培育出来了,成功将成为必然。
3、借势的力量
做营销的人都知道资源有限,所以怎么利用有限的资源是关键。在伊利婴幼儿奶粉推广上,我们无论在尝试率、保持力,还是在忠诚度和口碑上,使用了不少借势的方法。“天线宝宝”主题促销活动、柯达主题促销活动、中国营养学会认证和五胞胎周岁生日赞助等,都属于这个领域。有时我们很容易把品牌理解成很狭窄的东西,其实品牌是一个很复杂的记忆。其联想可以是很丰富的,当然这种丰富是一种高相关的诸多认同的组合,这种组合的优化对品牌形象的提升具有重要的推动作用。那么,借势是丰富品牌联想、提升品牌形象的一个好办法。
4、整合的力量
这里只谈品牌传播资源的整合。在推销阶段的企业,往往把线上和线下传播活动分开,线上的声音和线下的声音不一致,这本身就是一种资源的浪费。因此,在伊利婴幼儿奶粉推广中我们非常注意传播资源的整合,从概念到创意,从设计到制作,层层严格把关,哪怕一个色块的色值都要求得非常严格。
5、维护的力量
这里的维护是指现有产品管理。我们的观点是,一个正确而及时的产品管理让你事半功倍。在伊利婴幼儿奶粉高速增长的背后,我们不应忽略维护的作用。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的油画、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等,在这些方面所耗费的精力其实不比传播差。举个最简单的例子,你认为在伊利婴幼儿奶粉投诉少吗?一点也不少,一年来我们所处理的各种投诉不少于50次。这些事情虽然很少有人知道,但对一个产品的健康成长却能够起到保驾护航的作用。