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2010-01-06

           

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通过以上三组中国妇科洗液的行业发展数据,我们发现,近年来,伴随着女性更加关注自身的健康,妇科洗液更是成为日常生活护理不可或缺的日用品,尤其是,中草药型的女性洗液正在被中国女性青睐。而作为纯植物中草药型洗液的妇炎洁,凭借一句“洗洗更健康”,深受广大女性的簇拥,排行同类产品中全国前二的位置。
其后,妇炎洁联合中国妇女发展基金会共同主办的“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”,更是在消费者心智中建立起行业领袖的形象,无论从品牌力或销售力上,都直接威胁到了原本稳居中国洗液市场老大地位、20多年的的恩威洁尔阴。

恩威•洁尔阴——20年女性洗液的领先者
●洁尔阴品牌创建于1986年,是洗液品类的创始者,销售网络覆盖全国,拥有很强品牌知名度和相当数量的消费群。20年来,洁尔阴凭借其在药店领域的专业形象,一直是女性洗液市场当之无愧的老大。
●但是,伴随着市场的变化和女性意识的逐步开放,女性洗液市场早已进入大流通的竞争,快消渠道成为女性洗液的必争之地。 女性对洗液的需求已经从药用逐渐转向日常护理的需求, 洗液成为一种健康的生活必须品,而不再是遮遮掩掩,有点害羞的“药”。
●恩威用20年的时间,打造了一个药店渠道的专业妇科洗液品牌——洁尔阴。20年的专业光环,无疑增加了洁尔阴在消费者心智中的可信程度和专业度,但也正是这样的光环,极强的暗示了其品牌“药物”的属性,违背消费者“日化”的消费心理,阻退了女性出于正常健康需求的购买动机,将广大的日化市场白白让给了竞争对手。

对手就是我们最好的老师
●成功总是有原因的,妇炎洁能迅速成为洁尔阴的对手,必然有其成功之道:
第一:进攻战的胜利——直接命中洁尔阴强势中的弱点
●妇炎洁切入女性洗液市场,发动的是进攻策略,而进攻战最厉害的就是从领导强势中选择弱点。
● 洁尔阴作为行业老大, 最为强势的就是其在女性洗液领域的专业性, 而其专业性就表现为“药”的属性更强,这点在药店渠道尤其明显,而这点也就成为洁尔阴无法扭转的“弱点”。
●因此,妇炎洁在上市初期,针对洗液的品类基本属性——能有效止痒消炎,同时快速、舒适、安全、方便缓解症状(舒爽、除异味等)的妇科洗液类药品,提出了产品诉求为:“植物本草,5秒清凉止痒”,结合“洗洗更健康”,淡化了药物诉求,而将产品引导向洗护用品的使用感受,从而在消费者心智中界定了和洁尔阴的区隔:
●私处没问题的时候,为了让生活更健康的时候,我们选择妇炎洁;私处有了问题的时候,需要用药的时候,才会选择洁尔阴。 
●在 “药”和“非药”的选择过程中,妇炎洁一举将自己推上了”非药”健康洗液的头把交椅。

第二:渠道的胜利——像卖日用品那样卖女性洗液
●初入中国妇科女性洗液市场的妇炎洁,看到恩威洁尔阴、肤阴洁……这些国药准字号的产品留下的市场空缺——快消洗液产品的缺失,妇炎洁牢牢抓住了这一市场机会。
●像卖日用品那样卖洗液,成为快消品流通渠道的先行者,妇炎洁极大的抢夺了终端资源,成为耀眼的终端明星,从而完成了从一个区域小品牌成为全国性领导品牌的颠覆式成长。
●我们不难看出洗液更为广大的市场,应该是建立在消费者“非药”的心智资源上。而洁尔阴长久以来诉求“难言之隐,一洗了之”药用市场,已经远远小于“洗洗更健康”的“非药”类市场——抢夺“非药”洗液市场,正是洁尔阴面前的机会与挑战!

产品力是武器还是陷阱
●通过多轮深度沟通后,我们选择了一款名为“草本抑菌洗液”的产品,作为洁尔阴进入“非药”洗液市场的先发武器。
●我们都了解做市场靠的是产品力,而产品力靠的是在消费者心智中的影响力。那么这款产品会对目标受众产生什么样的影响呢?我们先来看看目前快消市场的产品都在说什么:
妇炎洁诉求的是植物本草洗液,“洗洗更健康”;
采幽独创的私处沐浴露概念,弱酸的,每天用,(并邀请美容大王大S做品牌代言人);
威露士的国外专家身份标志和高价格抢占的高端市场;
    ……
●女性洗液市场已然一番热闹场景,大家都在你死我活的抢夺细分市场,在一片红海的混战之中,“草本抑菌洗液”想要突出重围,捍卫帝国霸业,实在困难重重!

产品力此时不仅无法成为我们的武器,更可能带我们走进陷阱
陷阱一:丧失老大的风范:
●“草本抑菌洗液”无论是从如何诉求产品成分纯天然,无刺激;或是诉求产品功效的快速抑菌,甚至比5秒还快,都明显沦为跟随策略,完全丧失了行业领袖的风范。
陷阱二:成就老二的地位:
●倘若洁尔阴一味追求在红海中翻点小浪,或者是企图利用自身行业优势,正面打压妇炎洁,就会成为洗液市场的“可口可乐”——当年可口可乐为了打压百事可乐,而放弃了经典的可乐配方,增加可乐甜度,以满足更年轻消费者,但此举遭到可口可乐忠实拥护者的一致反对,导致大量流失其拥趸者,并且真正成就了百事可乐在可乐市场老二的位置,真的是赔了夫人又折兵。
●人走我不走,杀出新血路!
●洗液这个大市场被不断地瓜分瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。
●要想重新确立洗液快消市场老大的地位,我们首先要做的就是打破自己,打破产品类别界限,以原创性产品来革命性的界定一个新市场,带来比细分市场高得多的利润回报。
●正所谓人走我不走,才能杀出新血路!

在对手的错误上杀出新血路
在走访的过程中,采幽创新品类的作为让我们眼前一亮:
采幽以“弱酸的,私处沐浴露”的新类别,创新了洗液市场内一个新的细分市场,并选用美容大王大S出任其代言人,在终端掀起过一阵波动。
但随着我们在终端深入的走访,我们听到了更多的声音:
很多人不知道到底什么是私处沐浴露,要一遍一遍的解释……
很多人觉得弱酸的,太化学了,不象草本那么安全,我们要不断解释我们的原料也是草本的……
终端销售人员说其销售情况并不理想,尤其在撤掉导购后,销量就会明显下滑。
这样的现象值得我们思考:创新品类的做法究竟是好还是不好呢?
经过和销售人员深入的访谈,我们觉察到采幽开创了一个私处沐浴露的新品类,但却没有挖掘出其在消费者心智中相应的资源——消费者不明白私处沐浴露究竟是干嘛的?
我们知道品类命名至为关键,它直接决定品类能否被顾客心智清晰接受。因此品类名最好能清晰而直接的告知消费者,产品能满足她的利益究竟是什么?中国女性消费者长久认同了洗液和护理液的专业概念,对“私处沐浴露”这种新品类的认知,一定会处于迷茫的状态,很难被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。
采幽倡导的“弱酸的”,在某种程度上也违背了中国女性消费者消费心理——基于洁尔阴和妇炎洁多年的市场教育,中国女性多倾向选用草本,植物,温和的成份清洁私处,而“弱酸”给人以化学份的心理暗示,所以,采幽在终端需要借助导购对消费者的说服教育,才能完成销售。
“弱酸的,每天用”的功能诉求也尚未走出“洗洗更健康”的阴影。 
采幽的创新精神值得我们学习,但不足之处更需要警示我们,毕竟战役的胜利是踩着对手的错误前进的,洁尔阴要赢得战役,就不能犯对手已经犯过的错误。
从对手的身上,我们也获取了一些收获:
收获一:创新的品类名,最好能直接提示消费者利益点。好像“雅客V9”直接告诉消费者能补充9种维生素的利益点。
收获二:要寻找一个符合消费者传统认知的品类概念。不要违背女性洗液市场惯有的消费意识和习惯,要满足安全,天然,温和等天然联想。
收获三:在不违背女性原先市场教育的前提下(即“洗洗更健康”的前提下),尽量扩大洗液功能,而非创新功能。
因此,洁尔阴要做的,不仅仅是“洗洗更健康”的洗液。

不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液
洁尔阴要创造是不仅仅是“洗洗更健康”的洗液,而是比目前市面上任何其它品牌的洗液都要洁净、都要健康、都要放心,更具有领导性和颠覆性的洗液,从而抢占快消洗液市场。
我们更希望,产品本身就有强大的说服力,不需要终端导购的教育,就能让消费者轻易识别出我们“行业老大”的资历和背景。
原料更多、更天然?功效更多、更强大?
研发更好、更先进?使用人群更多,更年轻?
代言人口碑更正面、知名度更高、形象更美丽?
……
4P也好4C也好,似乎在这个时候都陷入的僵局,叶茂中公司倡导的“横向思维”,一下子打开了这个僵局。

横向思维——用日化的思维,打破洗液的界限
我们企图在其他品类中寻找资源,成就1+1>2的市场奇迹。对应到日化渠道,洗发水有“2合1”的概念,女性洗液为什么不能有“2合1”?
从行业成熟度而言,今天的洗发水市场的局势一定就是未来女性洗液的未来市场的局势。
从这个角度出发,参考成熟的洗发液市场运作模式对私处洗液的市场运作一定有启发。而宝洁旗下的飘柔洗发水的成功更应证了我们大胆的想法:
从消费者需求来看,洗发水(露)的各种需求中,哪一种最受欢迎?——滋润?去屑?焗油?清凉?活力?营养? ……连续20年的销售显示,最受欢迎的需求不是某个单项需求,而是功能“2合1”。
20年来飘柔推出各种洗发水(露),但品牌定位始终是“2合1”。即用 “2合1” 的概念成功承载了飘柔品牌。从飘柔“2合1”案例中,我们得到的启示是:在中国大众消费的产品中,中低端市场存在着大量的“2合1”需求,“求方便”、“占便宜”的心理不可遏止。
从这个层面而言,新产品草本抑菌洗液的策略也就顺理成章的呼之欲出:
产品概念:2合1;
产品命名: 草本抑菌2合1洗液;
产品利益点:抑菌+护理。
洁尔阴草本抑菌2合1洗液 杀出一条新血路
“2合1”的产品概念满足了消费者“贪婪”的消费欲望,一次满足2种消费需求;
“2合1”既符合了女性洗液市场原先的消费认知,又能吸引到对“2合1”概念深刻认同的消费群体;
“2合1”的品类创新,又满足了洁尔阴行业领袖的风范——创新的为消费者提供更好,更完善的商品,永远走在市场的前面;
“2合1”的创新概念可以无限延伸,可以是功能上的2合1,比如抑菌+护理;也可以是原料上的2合1,比如薄荷 + 草本等等;可以不断的以新品刺激市场需求,满足消费者多种消费需求;
“2合1”借势于日化快消市场的概念,淡化了洁尔阴长久以来“药用”的产品诉求和“有病时才用”的低频率使用模式;
……
“2合1”能帮助洁尔阴迅速完成快消市场的战略定位,最大的原因在于,我们打造了一个代表品项,如果能再赋予这个品项鲜明、独特而令人难忘的特性,将有利于进入顾客心智、扎根,并在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择,就象麦当劳的巨无霸汉堡,大白兔的奶糖等等,都是品牌的代表品项。

符号营销!——占领2合1的心智
从产品利益点出发,抢占符号!
草本抑菌洗液的核心元素就是2合1,而其符号则是2。用“2”这个符号在产品包装上做视觉策略的最大化表现,同时用核心元素进行终端生动化的表现!

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主平面:延续了以符号“2”为视觉的主题,不断强化2合1的产品概念

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货架:继续围绕“2合1”的符号创作,让产品利益的烙印牢牢印记到消费者的心智中。

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当红明星代言:启用香港著名影星舒淇代言,TVC紧扣产品既定概念:核心元素2合1;传播2这个符号!并用旁白进行强化2合1的功效:健康舒爽!长效抑菌,护理精华,祛味又舒爽…….

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后记:

洁尔阴草本抑菌“2合1”洗液为女性“非药”洗液市场,创造了一个新品类,这个大胆的想法,不仅当即获得客户的认可,更获得广大女性消费者的认可:
2009年4月,恩威在成都5个地区同时进行了“2合1”产品概念消费者座谈会测试。每场座谈会精挑细选了不同年龄阶层、不同职业、不同收入的女性消费者组成。现场女性消费者对“2合1”概念高度认同,并纷纷表示会在第一时间购买新产品!随后,恩威在一个月内容又进行了多次类似座谈会:产品包装消费者测试、新品上市传播物料消费者测试、TVC出街消费者测试,“2合1”概念均深受女性消费者的喜欢。
2009年5月,TVC、传播物料在全国电视台、网络、平面、终端,进行大范围的广告投放。
2009年6月, 草本抑菌2合1洗液进入新品销售阶段。 首先进入的是恩威优势渠道——“药店”系统就一炮打红,第一批产品就被销售一空,恩威的瓶贴生产商紧急加班,又快速生产了第二批瓶标。随后新品进入恩威的一级、二级商业系统,也得到了经销商的无条件提货(提货量超过恩威洁尔阴洗液一倍以上)。