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2010-01-06

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对中国革命来说,用“打土豪,分田地”来概括马克思思想显然是偏颇的。然而,这句话却远比“资本来到人间,每个毛孔都留着肮脏的血”,更能调动农民的积极性,因为它用农民可以理解的语言,切实地解决农民的冲突。
 
同样,在中国的水市场,水盲比文盲还多。消费者分不清矿泉水和纯净水,也搞不清楚弱碱性和弱酸性的区别。即便是优质水,一味强调指标进行诉求,很难刺激消费者有实际的消费行为。
 
显然,日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境,决定了消费者对高标准的饮用水有着更大的需求。如何从消费者的冲突切入,将一瓶好水在合适的时机提供给消费者,是雅客长白甘泉最需要考虑的问题。
 
“水盲比文盲多”的中国水市场
 
矿泉水的策划?
 
我们面临着一个难题!
 
从趋势看,矿泉水市场已经来到爆发的前夜。大量矿泉水品牌进入,大量广告投放,以及消费者日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境的冲突,
 
但从消费者的认知来看,大量消费者仍然分不清矿泉水和纯净水的区别,不知道如何辨别一瓶好的矿泉水。
 
困境在于,三年寻水的雅客,其竞争力优势首先体现在产品品质上,取自长白山安德泉的天然矿泉水,是区隔于一般矿泉水和纯净水的最大特征。但是,从传播的角度而言,如果让消费者理解为什么这样的矿泉水是优质的水,则需要付出巨大的教育成本,其传播投入可能比整个长白山矿泉水品类所占的份额还要大。
 
你不可能在十五秒的广告时间里面,告诉消费者什么是偏硅酸,什么是弱碱性,什么是人体血液酸碱平衡。
 
所以,产品就很难从同质化的认知中跳出来,矿泉水品类就很难从瓶装水大品类的认知中跳出来。对大多数消费者来说,可能知道你确实好,但是水不就是水吗,是两块钱一瓶的解渴物。
 
因此,想要解决水的问题,首先要洞察消费者的冲突,只有发现了消费者的冲突,你才能找到消费者购买这瓶优质矿泉水,而不是一般的瓶装水的理由。
 
在反复纠结于矿泉水的同质化问题后,当我们跳出来决定研究消费者的时候,隐隐感觉,似乎矿泉水差异化的答案就在眼前了。
 
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购买一瓶好水的理由
 
所以,在普通的消费情境下,消费者已经习惯了1.5-2块的瓶装水价格,让他花3块钱买一瓶没有味道的矿泉水,似乎在心理怎么都有点吃亏的感觉。
 
那么,有没有一种情景,让消费者觉得花3块钱买一瓶好水无所谓,甚至还觉得花得值呢?
 
当然有!
 
事实上一旦采取了这样的视角,策略就变得清晰了起来。
 
这瓶水如果是给追求的女孩子买的,3块钱贵不贵?
这瓶水如果是买来冲泡上好的茶叶的,3块钱值不值?
这瓶水如果让你感觉充满自信,和地铁里其他人都是不一样的,3块钱有必要吗?
 
基于此,同质化突围的问题其实发生了转换,我们需要给雅客长白甘泉找到的是,一个日常化、大众化、消费者对水有更高需求的场景:
 
早晨第1杯水。
 
早晨起来喝一杯水更健康,这是很多消费者都有的认知。对于都市的白领来说,每天都没办法睡到自然醒更是一个巨大的冲突。在经济福利和生活压力同时加剧的情况下,早上花3块钱买一瓶优质的矿泉水,换来一天工作的好精神,是不是一件值得的事情?
 
旁白应运而生,为了清晰地表达“早晨第1杯水”的策略,将早晨第1杯水和雅客长白甘泉真正关联起来,我们舍弃了所有多余的旁白,从消费者冲突出发,在旁白中反复提及“早晨”和“长白甘泉”两个概念,试图在消费者的认知中构建起早晨第一杯水的认知:
 
“你早晨都睡到自然醒吗?
不是!
你早晨第一杯水是矿泉水吗?
是,雅客长白甘泉!
雅客长白甘泉,
早晨第一杯水,
从长白山出发。
雅客“
 
我们对广告片的效果进行了测试,发现对唤醒消费者的需求起到了非常明显的效果,有消费者恍然大悟道:“现在想想,早上是应该喝一杯更好的水啊。”
 
雅客当即立刻干了一件事儿,把“长白甘泉,早晨第1杯水”给注册保护起来。
 
哈哈。
 
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长白山,和城里的山,是不一样的
 
一瓶矿泉水为什么好,对消费者是说不清楚的。但是这是不是说明矿泉水的质量就不重要了呢?当然不是。
 
恰恰相反,早晨第1杯水的策略必须用强有力的产品力进行支撑,否则无法构建起传播资源向产品销售的长期转换。
 
当然,不可能教育消费者什么是偏硅酸,有什么矿物质,什么是弱碱性水。事实上,无论是雅客长白甘泉这个名字,还是水的源头长白山安德泉,亦或是广告旁白中提起的“从长白山出发”,都源于我们对瓶装水市场发展的一个判断:
 
未来的矿泉水市场,品类间的竞争必然是山与山之间的竞争。对于矿泉水而言,有山则灵。而在矿泉水的群山之中,又以长白山为群山之首,这是由参与市场竞争的品牌数量和势能共同决定的。
 
换句话说,在雅客长白甘泉问世之前,对于长白山矿泉水的教育和启蒙,已经有大量的先发品牌在进行,雅客以长白战略作为产品力的保证,事实上是一个最稳妥并且收益最大的办法。
 
我们可以这样确信:随着矿泉水市场竞争的逐渐加剧,长白山的矿泉水将成为最强势品类,而雅客长白甘泉的名字,则是对品类势能的有力继承。
 
除了早晨第1杯水的情景策略,和产品依托长白山的长白策略,在产品定价方面我们也看到了一个机会。在过去认知度较低、市场不成熟的水市场,其实价格是两级分化的,一边是2块以下的大量普通纯净水,另一方面则是包括依云在内的价格动则6块、8块甚至几十块的高端市场,整个矿泉水市场的腰部品牌,将成为矿泉水新国标出台以后的最大受益者,这也是雅客长白甘泉定价在3块钱瞄准的巨大红利市场。
 
叶茂中这厮觉得三大策略对雅客而言是非常有必要的,如果从市场发展和竞争的角度而言,软饮料市场恐怕是很多企业望而生畏的一个市场,渠道的惨烈竞争和产品的高度同质化,使得后发品牌非常难以突围。我们有信心,矿泉水市场的差异化,将因为长白甘泉“早晨第1杯水”的诉求到达另一个竞争的高度。雅客,这个糖果市场的老江湖,这次也将在水市场搅得天翻地覆。