当前位置:客户案例 > 三全,悄然提速 ——三全整合传播策划纪实
2010-01-06


中国的民营企业在产品力时代的胜利,完成了资本原始积累。面对今天品牌制胜的年代,如何抢占消费者心智,进行品牌提升,打造百年品牌,将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。

认识三全
●认识速冻业是从关心中国新兴的零售业态开始的,如今KA(Key Account)卖场、连锁超市的大规模兴起,正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费者的生活形态。在通路演变的同时,为中国速冻业的成长提供了硬件条件——冷冻链。KA卖场一般都设有生鲜课,生鲜课主要职责类似于以前的集贸市场,提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速冻产品,如常见的汤圆、水饺等。随着KA卖场的冰柜越来越大,也预示着速冻业的快速成长,并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可贵的是,目前的领军企业都是中国自有的品牌,并不像其他的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断,给了民族品牌一个成为世界品牌的机会。
●怀着对民族品牌的希望,速冻行业开始进入我们研究的视线。纵观现在的速冻行业,市场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。(根据产业经济学理论判断,卖方集中度低于10%,厂家众多,产品差异很小或较小,无明显的规模经济,而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构;卖方集中度介于10%~50%之间,厂家数目相对较少,存在较显著的规模经济,产品差异中等或者较大,而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构;卖方集中度大于50%,有显著的规模经济,产品差异大,而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。)目前卖方主要集中于三全、思念、龙凤三大品牌,其中龙凤来自于台湾,三全、思念都发源于中原腹地郑州。这三大品牌市场占有率已超过50%。在对三大品牌的市场研究中,三全食品具有传奇色彩的发展历史给我们留下了深刻印象。也许是历史的巧合,在我们对速冻行业关注日益密切之时,拉开了我们与三全食品公司合作的序幕。

深入三全
●三全董事长陈泽明以15000元起家,从1992年发展到今天,三全公司由创办初期的家族式企业逐渐改制成为现代化股份制企业,在国内贸易部2001年公布的市场调查结果中,其产品市场占有率19.83%,名列全国速冻食品行业前茅。如今的三全已成为一个拥有几十条现代化生产线,三大类产品达200多个品种的现代化大企业,并在全国建立了19家分公司、11个分厂,员工达到1万多人,先后取得ISO9001、2000国际质量体系认证、进出口企业资格证书,以及有国际市场通行证之称的ISO14000环境管理体系认证、食品安全与食品卫生方面的HACCP体系认证等。产品先后成功进入香港、东南亚、日本、美国、欧洲等国外市场。
●三全以过人的的胆识与前瞻性的眼光,挖掘了成长的第一桶金,并成功催化了速冻行业的成长,使整个速冻行业市场容量由最初的2亿元扩大到如今的30亿元,董事长陈泽明因此被誉为“中华汤圆王”。在如此良好的基础上,三全走出了历史性的第二步,打造速冻业的世界品牌,进行品牌整合,导入整合营销传播系统,为三全食品未来的发展蓝图规划方向。从此三全与叶茂中策划机构开始了正式的合作。

三全品牌整合传播——品牌力的建立
●我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的管理工作,其中有9个要素(见下图):
在整个过程中,发送者必须是编译信息的高手,必须对目标接受者进行全面了解,掌握其接受信息的方式及解码过程,必须通过能触及目标接受者的有效接触点,传达信息。还应建立反馈渠道,以便能够了解接受者对信息的反应。
● 根据整合传播要素及每个企业的特殊情况,我们为其量身打造整合营销传播计划,但其中包括5个基本部分:
1.企业营销诊断;
2.确定目标传播受众;
3.确定整合营销目标;
4.设计传播信息;
5.传播策略。

一、营销诊断
● 通常情况下,营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容,也是我们与企业合作开始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外,还有重要的一点,就是分析企业以前的传播策略,在消费者中已有的印象积累,特别是好的方面,以便在后期的整合营销策略规划时,加以延伸与利用。很多策划公司在为客户进行策略规划时,方案常常使客户与规划前换成另样,不仅没有充分利用客户以前的市场积累, 而且使消费者无法在短期内进行识别,使企业经营风险加大,企业资源形成浪费。
● 通过长达一个月之久的营销诊断,我们不仅对三全的问题愈发清晰,并且对三全企业的创业精神更加敬佩。董事长陈泽明创造了个人的奇迹,也创造了速冻行业的奇迹,使三全从作坊式的生产发展到如今的三个领先:全国规模领先、全国产量领先、全国销量领先。在充分肯定过去成绩之时,我们对三全的现状进行了分析与总结:
(一)优势
1.三全已有10年的市场积累,拥有大批的忠诚消费群体;
2.三全有雄厚资金、技术和人才,并取得成本竞争优势,有实力参与市场竞争的角逐;
3.三全公司决策层已建立起整合营销传播概念,并专门成立市场部门规范市场行为;
4.三全拥有稳定的价值链系统(价值链是一种高层次的物流模式,内容由原材料作为投入资产开始,直至为原料透过不同过程售予顾客为止,当中作出所有的增值活动都可包括在价值链中组成部分。),与上下游合作伙伴保持很好关系,得到长期支持;
5.三全有一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网,有一套完善的销售经销制,在销售渠道方面具有很好的基础。
(二)机会
1.速冻业发展潜力巨大,据资料统计,美国的速冻调理食品人均年消费52公斤,欧洲人均消费40公斤,而日本也达到了12公斤。与发达国家和地区速冻业相比,我国无论在品种和人均消费量上,都相差甚远。
2.结合市场分析,发现目前速冻食品的品牌推广只单纯地停留在功能性介绍、口感、制作、来源(天然)的层面,在产品的特征上的优势是弱微的,不足以形成企业品牌的差异性。而与消费者进行感性层面沟通的品牌尚无。
(三)威胁
1.中国食品工业在方便面、果汁饮料界形成的“一哄而起,一哄而下”的恶性竞争的阴影,正悄悄地笼罩着快速发展的冷冻食品业。这是中国食品工业发展的顽症,也是企业的隐忧。
2.恶性竞争将直接阻碍速冻行业的良性发展。
(四)总结
1.速冻产品同质化程度高,产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象,并形成自身独特的市场区隔,且产品利益点容易被竞品进攻及模仿,不能成为企业的核心竞争力.
2.速冻业品牌推广手段单一,广告多以产品秀为主,销售促进以简单的买赠和价格折让为主,促销活动集中在节日期间展开。
3.目前很多厂家,为抢占市场份额,采取自杀式的低价策略,使整个速冻业陷入价格竞争,导致产品质量良莠不齐,品牌的树立迫在眉睫。
●通过营销诊断,我们对速冻行业的坐标图以及三全在坐标图中的位置更加清晰,为后期的整合营销规划指明了方向。但营销诊断只是整合营销的开始,而且了解更多的是宏观的环境,要对后期的传播方向进行精确的把握,还有很多工作要做,迫在眉睫的就是消费者研究和目标受众分析。

二、确定目标传播受众
●通过市场调查,我们对速冻产品的消费群体进行了详细的了解,对他们的分析,将直接影响到整合营销传播的策略规划:
●(一)速冻消费群体分类
1.“事业的建立者”:
又称“主管的学徒”——年轻白领阶层,正处于事业起步的前10年,拼命工作、学习,将自己视为未来企业领袖的“野心家”
2.“家庭的建立者”:
他们肩负家庭的重任,有着丰富的人生经历,随着年龄的增大,已渐渐失去了年轻的冲动,比较安于现状,为了家庭的一日三餐,而工作着。
通过分析三全目前的产品及品牌定位更适合“家庭的建立者”,相对于“事业的建立者”影响较弱。
下一步工作怎样有效提升品牌,获得“事业的建立者”的认同,将是整合营销传播的关键,也是三全品牌力提升的重点。
●(二)消费者印象分析
消费者印象分析是了解消费者对三全品牌的熟悉度与喜好度,以确定整合传播步骤与每一阶段的传播目标。
三全熟悉——喜爱程度分析
通过消费者测试,三全处于低熟悉度、高喜好度。此证明三全的已有消费者满意度是很高的,证明三全前期发展产品力的战略是成功的,但如何让更多的人认识三全,提高三全品牌的知名度及产品试购率是后期传播的重点。
●(三)消费者购买行为分析
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。通过购买行为的分析,能清晰发现对消费者有效的接触点和消费者喜欢接受的接触点,可以在整合传播时进行充分利用,使企业的资源用在刀刃上速冻食品消费者购买行为属于习惯性购买行为,即品牌间差异较小,消费者介入程度不高。消费者受各种促销手段影响,容易产生冲动购买,特别是价格优惠。这也是目前为什么速冻行业价格战越演越烈之原因。
三全作为市场的先驱者,巩固市场的策略重点在于产品品种的开发及终端产品陈列面的维护。同时提防挑战品牌利用低价、各种优惠、赠品等手段来刺激消费者进行品牌转换。

三、确定整合营销目标
● 经过对三全现状的营销诊断及速冻食品消费者的研究,我们的目标渐渐清晰:
●(一)三全的市场目标
强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度;
扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率;
在消费者心目中树立三全全新的品牌形象,以此推动产品销售;
在整合品牌的基础上,进一步完善产品线。
●(二)三全品牌目标
树立三全食品整体品牌良好形象;
建立与消费者的有效沟通,加强情感联系,并进一步建立品牌忠诚度;
在整合品牌的基础上,将品牌贯穿于旗下各产品之中。
●(三)消费者AIDA目标
消费者购买产品要经历三个阶段:认知→感情→行为,所对应的消费者反应模式为:
因三全全国每个区域市场状况各不相同,在优势区域目标消费者已处于行为阶段,我们的策略就是巩固消费者及抢占竞争对手的市场份额,而在我们的弱势区域,我们的目标消费者可能处于认知及感情阶段,那么我们在弱势区域市场的策略是提升品牌知名度及试购率,因此我们应针对三全不同区域市场分别制定了不同的消费者AIDA目标,但让我们的目标消费者产生购买三全食品的行为是我们最终目标。

四、设计传播信息
●(一)信息内容之品牌核心价值
在目标清晰的同时,我们的压力油然而生,怎样让三全从产品力的竞争上升为品牌力的竞争,建立三全的品牌竞争优势。品牌核心定位将起决定因素,而且品牌核心定位的提炼是非常谨慎的行为,决定了整个营销策划是事半功倍,还是事倍功半。因为在我们心目中有效的品牌是最能够影响消费者的,是最能够有助于产品销售与服务的。在叶茂中营销策划公司进行品牌核心价值提炼要经历4个过程:诊脉、消费者心声、品牌核心、品牌写真。
●1.诊脉:
是对消费者的调查与研究,目的在于更透彻了解消费者对相关事物的想法,感受及反应。从而为我们能提供渗透到他们价值观及原动力的真实发现。通过诊脉我们需要了解我们的目标消费者对速冻食品的真正看法及想法。
●2.消费者心声:
通过对速冻消费群的诊脉,了解他们的心声:“事业的建立者”: 每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题, 白天的工作紧张并充满压力,一大堆问题等着他们去解决。吃饭已渐渐成为其生活负担,天天吃餐厅,经济压力太大,天天吃方便面,对身体不好。如果天天自己做饭,又太累了。“家庭的建立者”: 白天要工作,晚上还要照顾家庭,厨房生活占据了其大部分空闲时间,很希望解脱。
●3.品牌核心:
在调查与研究过程中,我们需要去挖掘什么是目标消费群最关切的渴望、需要、希望,而且是三全可以帮助他们实现的。从消费者心声中,我们发现吃饭已成为他们的一种生活负担,而他们最核心的希望是:即能轻轻松松,又能享受营养美味!
这时候,我们仿佛已经发现了目标消费者的核心希望,但三全如何去满足消费者的核心希望,需从企业追求,产品角度等多方验证,只有这样推敲出来的品牌核心价值才能长远发展。
经过对三全企业的全面论证,我们发现从理性的角度考量,三全完全能满足消费者的核心希望:
速冻食品的快捷,方便性带给消费者轻松的感觉;
产品本身的高品质带给消费者美味的体验。
支持点:
用料讲究、严格的生产工艺→品质保证
配方由特级厨师精心调制→口味出众

中国领先的速冻企业→历史悠久、专业
三全的实力足以证明,消费者对它的信赖是正确的,但信赖如果仅仅停留在产品力的层面上,企业的后期发展与传播是会受到很大局限的,如今早已不是“酒香不怕巷子深”的时代,只有在产品的基础上,同消费者进行心理沟通,与消费者形成共鸣,建立清晰的三全品牌定位,只有这样的品牌才能真正打动消费者及让消费者保持较高的品牌忠诚度。
当我们分析这一层面的时候,我们发现三全的企业经营理念正是希望消费者从烦琐的厨房生活解脱,从另一角度讲,正是希望消费者有更多的时间去享受生活,因为在消费者心目中生活本该是轻松,快乐的。至此经过一个多月时间的研究,三全的品牌核心价值终于浮出水面,推崇轻松、快乐的生活态度,它不仅仅表现出三全企业的宗旨,更深深触动了目标消费者的内心真实想法。
4.品牌写真:
品牌写真是对品牌定位的全面描述,主要有以下几个方面:
品牌承诺:包括了具体与无形的承诺,是超越了实际使用的体验。
品牌经验:是使用一个品牌所独有的主观感受,包括对品牌的情感。
品牌个性:从品牌经验中映射出品牌个性,它造成了品牌清晰的差异性。
社交性品牌价值:消费者与品牌的关系,不单是由消费者自身的理念或经验形成,同时也有消费者想象别的相关的人对此有何看法。
品牌口号:把品牌核心价值清晰地传达给目标消费者。
在写真的过程中,品牌口号的创意是最关键的部分,它是与消费者直接沟通的桥梁,经过几天的冥思苦想,我们罗列了100多条三全品牌口号,然后一一进行测试。因为口号是惟一的,很多好的创意口号,在痛苦的表决中都被否定了。最终“把轻松还给生活!”从众多口号中脱颖而出。“把轻松还给生活!”是三全企业生产速冻食品的初衷与追求,“把轻松还给生活!”是消费者在生活日趋紧张与激烈的内心真实写照。
事实证明,在后期的整合传播中,“把轻松还给生活!”不仅得到三全企业认可,更可贵的是建立了三全独特的品牌定位,被消费者所接受。
(二)信息内容之广告创意
“把轻松还给生活!”作为三全的品牌口号,在后期的整合传播中将以此为中心, 与消费者进行沟通。因此在进行广告创意时,如何表达轻松,快乐的感觉,将是创意首先要解决的问题。
1.水饺篇——天上下饺子了
在进行三全水饺TVC创意时,我们回顾了前面我们所有研究的内容,我们发现两点对水饺广告创意非常有帮助市场趋势:
目前速冻行业正处在产品力竞争时代向品牌力发展的过程中,品牌知名度是决定消费者购买的重要因素。
速冻产品同质程度相当高,比如宁波汤圆、烧麦等地方特产,每个品牌都有生产,这些现象证明产品特点是很容易受到竞品攻击,不能形成竞争优势,产品广告创意如果重点表现产品特点,将存在较大的风险。
结合以上两点,再加上我们对三全的印象分析,我们认为三全水饺TVC的主要目标为提升品牌及产品知名度,并不需要重点表现产品利益点。
有了方向,下面的工作就是进行TVC创意,“轻松”、“知名度”、“水饺”这三个名词随时环绕在我们的大脑中,怎样用最少的资源让消费者在最短时间内认识三全水饺。“悬疑式”、“夸张”等等
加深消费者印象的方式我们都进行了尝试。突然,有一天公司一位同事想,轻松,什么最轻松,天上掉馅饼,天上下饺子。创意在不经意间产生了,“天上下饺子了”谁会想到天上不仅会掉馅饼,还会下饺子。“哇,绝!”我们同时为这个创意感到惊喜。迅速的我们对这个创意进行了完善,我们设想了很多生活场景,去表现天上下饺子,我们筛选了三个最富有戏剧色彩的场面:
⑴一个时尚的年轻人,正在公园的躺椅上休憩,暖暖的阳光照在身上,年轻人不知不觉睡着了,嘴随着轻轻的鼾声一启一合,正在这时,年轻人突然感觉嘴里面掉进什么东西,而且有很香的味道,睁开眼一看,“哇!饺子!”“天上下饺子了!”。
⑵一对情侣在阳光和煦的下午,出外踏青,在大自然的感悟下,情侣正沉浸在爱情的甜蜜中,当两人正准备接吻时,突然一个饺子掉在两人的嘴间,受水饺香味的诱惑,两人忍不住同时咬向水饺,抬头一看“天上下饺子了!”。
⑶一个年轻的歌唱家,在为了歌唱比赛正在积极地准备,为了不影响别人,歌唱家选择了一栋大厦的天台练嗓子,在练的过程中,他对自己的状态越来越满意,笑容自信地溢在脸上,他准备进行最后一次冲刺,“啊……”双眼微闭,突然歌唱家感觉自己嘴里掉进什么东西,“饺子!”抬头一看,漫天的饺子正撒向大地,“天上下饺子了”歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。
当3个生活场景表现完后,旁外音“美味如此轻松!”,出现三全企业标版及三全水饺包装。
在整个创意过程中,都没有出现三全企业的品牌与三全水饺,在TVC投放前,这一点受到很多人的质疑,你这不是帮水饺打广告吗?其实这是我们的一种广告策略,首先我们承认消费者前期看了三全水饺TVC,印象最深的肯定是“天上下饺子了!”这句广告语及对情节的迷惑与不解,随着消费者接触频次的增加,短时间内“天上下饺子!”已从众多的资讯中得到消费者的注目,TVC结尾的三全包装及三全品牌标版顺带让消费者记住了三全品牌,而且消费者是自然地接受与辩解,且整个过程只需要花费一般广告片达到如此效果的一半接触频次。
2.汤圆篇—三全凌汤圆,味美香甜甜!
三全凌汤圆是三全品牌的主力产品,在市场已销售了10年,汤圆TVC“三全凌汤圆,味美香甜甜!”也整整传播了7年,以前的消费群体随着三全的成长也渐渐的步入了中、老年,消费者趋向老化,已成为“家庭的建立者”,面对如此市场状况,正好借助新的三全品牌定位“把轻松还给生活!”,重新诉求,迎合“事业的建立者”。
我们针对三全凌汤圆以前的TVC的效果进行了测试,发现调性刚好与新的品牌定位符合也是轻松、快乐的,而且整个TVC具有很强的亲和力,消费者已有很深刻的印象,因此我们决定新的TVC延续“三全凌汤圆,味美香甜甜!”的风格,仍以三口之家进行演绎,同时注入现代的气息。
有了基本的调性后,开始设计三口之家的表演,旧的TVC是根据汤圆的寓意和家团圆的背景,演绎一种传统的和睦的气氛,在当时来讲策略是非常正确的,因为汤圆在消费者心目中只是在过年过节才吃的食品,然而随着生活水平的提高及速冻业的发展,汤圆已渐渐演变为一种常规食品,更多的人已把汤圆当作早餐或点心,消费习性已改变,针对这种情况,如何去表现现代人对汤圆的认识及对三全新的品牌定位的认识,是汤圆新TVC创意需解决的问题。
现代人追求轻松,追求快乐,还追求什么呢?我们努力的寻找切入点, “时尚”、“绿色”、“网络”、“健康”、“稳定”……我们把所有与目标消费者息息相关的话题一一罗列出来,最后“健康”成为我们的首选,正如我们前面描述的目标消费群,无论是“事业的建立者”,还是“家庭的建立者”他们对健康的追求都是一致的,于是三口之家的跳舞篇TVC产生了,为了加深消费者记忆度,我们同时还借鉴了范晓萱演唱的“健康歌”,但词曲全部重新来做:
整个TVC不仅继承了以前TVC的优点,更溶入现代的感觉,使我们的消费者顺理成章的从以前的TVC过度到新的TVC,三全“把轻松还给生活!”的品牌个性又一次得到完美表现。

五、传播策略
三全全新的形象蓄势待发,如何展现给消费者?在整体目标的统领下,结合三全的企业资源,我们将传播策略拟定为:整合与加强广告运作,推广运作及媒介运作的力量,与市场渠道的开发与整合齐头并进相辅相成,致力于全面提升三全品牌认知及好感度。
在整个传播的过程中,我们更注意与消费者的互动性,使消费者从被动的接受讯息变为主动的参与到三全品牌的传播过程中去。所以我们策划了一个活动:“把轻松还给生活!”为主题的ROAD SHOW表演。
整个活动以三全全新的品牌形象设计,现场布置以三全品牌主色调中国红为主,烘托出轻松快乐的气氛。在活动内容的设计上,我们加入了更多与消费者互动的节目,使消费者积极参与,亲身体验“把轻松还给生活!”的感觉。
整个活动实施过程中,我们强调与卖场、 超市的合作,以“双赢”为契机,争取卖场、超市的支持,真正达到市场渠道整合与品牌整合传播的同步进行。
通过研究目标消费者喜好的接触点,我们以“把轻松还给生活!”为核心,规划三全品牌整合传播计划,其中包括终端建设、PR(公关活动)、EVENT(事件行销)、SP(销售促进)、网络关系等,在整体上环环相扣,力图发挥出整合传播的巨大威力,因部分传播计划正在实施中,牵涉到商务机密,笔者在此不能一一阐述。
在与三全企业合作的过程中,我们充分感受到了三全企业的活力与朝气,笔者在案例快要结束时,从三全传来喜报,通过第一波的整合传播,三全在2002年底旺季前期,先声夺人获得开门红,市场占有率迅速提升、领先。在高兴的同时,我们更感觉肩上的压力,品牌的建设是一个长期与动态的过程,我们希望三全与我们的合作更加紧密,共同打造中国的百年品牌。
 
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