当前位置:客户案例 > 向科学与艺术致敬——健威人性家具策划纪实
2010-01-06

           

我们知道消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现,这时就是市场升级的到来。市场升级就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。

 我们可以打造一个中国的宜家吗
●大多数企业在找我们进行品牌整合营销传播的时候都是带着具体的问题或目的而来,或者是遭遇销量的瓶颈,或者是想进入一个陌生的领域,或者是品牌价值的提升,又或是碰到突发的危机,等等,不一而足。
●但健威是个例外。健威的发展看起来很完美,十多年家具发展史中最重要的三次飞跃机会:利用中国成本优势赶上第一波出口潮,获得全球市场准入证;办公家具率先发力,把握市场先机获取巨额利润;随着房地产消费升级转入民用以樱桃木出击,一举占领高端实木家具制高点。健威都把握得恰到好处,步步踩准了市场节奏,以每年50%的增长速度迅猛发展至今。面对健威创始人赵崇伟先生不疾不缓的介绍,叶茂中营销策划机构健威专案组一直有个解不开的疑团:那么健威到底为什么找到我们?或者说,我们到底能为健威贡献什么?接下来的几天深度访谈,我们更疑惑了。
●健威的销售团队之强是我们以往客户中绝无仅有的,健威的经销商之强也是我们以往客户中罕见的,以正常的思维来考量,只要不出方向性的错误,健威将来的发展一定是可以预见的持续增长。
●那么赵崇伟先生在思考什么?
●有必要先介绍一下赵崇伟这个人。
●18岁进入家具行业,30年家具经验,自创健威品牌,一辈子只做一件事:制造好家具与销售好家具。健威十二年发展史实际上就是赵崇伟先生一直坚持家具行业的发展历程。这是非常了不起的坚持。令人佩服。
●这种人生的坚持跟一个品牌发展所需要的坚持其实是一样的,所以健威能有今天的发展应是理所当然。
●然而赵崇伟先生坚持的目光并不仅仅局限于健威曾走过的路,而看得更开阔:我们可以打造一个中国的宜家吗?
●此言一出,我们多日来的疑惑一下子有了答案。
●只是好挑战哦,这可不是一个简单的课题,它关系到健威发展的战略方向,甚至中国家具业将来的格局,以健威之力可以做到吗?市场机会已经到来了吗?值不值得健威进行这样一次脱胎换骨的战略转型?

三千亿到六千亿的大蛋糕:发现更好的机会
●扫描中国家具市场,我们发现了一系列惊人的数字:
●中国家具行业发展第一次提速始于上世纪八十年代到九十年代末,深圳合资引进了国内第一条现代板式家具生产线。从此各地家具厂在政府的鼓励下纷纷效行,掀起了引进改造的热潮。
●到了90年代末,正是中国房地产业全线飘红的年代,作为房地产产业链上举足轻重的一环,家具业也一起迎来了难得的世纪机遇,随着消费者对家具需求越来越大,家具市场的蛋糕也越做越大。再加上中国家具市场和劳务市场的巨大吸引力,国际著名公司纷纷在中国大陆投资办厂。这种生产基地的转移,一方面促进了我国家具市场的竞争,带动了国内企业的出口,一方面大大促进了中国家具从设计到营销各方面的进步。有力地推动了中国家具工业的全面发展。
●家具渠道逐步成熟,多层次多渠道跨地区的家具流通体系建立,一定程度上促进了家具市场的飞速发展。
●至此,中国家具真正进入爆发式井喷的时代。
●据资料统计,我国的家具行业生产总值1999年突破了1000亿元,至2003年又超过了2000亿元,到05年,产值达3312亿元人民币由此可见,中国家具的年增长率都在15%以上,远远超过了国民经济发展水平。出口增速逐步加快,特别是近年中国家具出口平均每年超过30%,2003年出口总额为73.33亿美元,比上年增长35.4%,2004年出口总额为103.53亿美元,首次全年出口超过100亿美元,比上年增长41%。2005年达到137亿。
●根据中国国民经济的发展水平,国际市场的继续扩大,据专家估计,中国家具继续会以每年15%左右增长,以目前3000亿的市场容量,5年后就可达到6000亿的市场规模。
●然而,中国家具行业虽然已经形成了一定规模,但是与其他行业相比,品牌集中度低(“贝恩分类法”cr4<30或cr8<40cr4指前四大企业的市场份额之和),所占份额小,成熟行业(30≤ cr4或40≤cr8)的市场格局尚未形成。
●仅举一个简单例子就可以看出——
宜家为中国家具行业销售比较好的企业,据瑞典宜家公布的2003年财政年度经营报告显示,宜家在中国的销售额达到7.13亿美元(70亿人民币),中国如果出现四个宜家这样的企业,以2000亿的国内市场,也不过14%的市场份额,更何况号称中国最大型的家具企业销售额仅仅在10亿左右。
●在这样一个巨大肥沃的土壤上,除了一些耀眼的花草,我们发现竟然没有一颗参天大树。
●这是什么样的机会?

重解目标:做中国家具行业的参天大树
●按照行业发展规律,前八位品牌可以瓜分超过30%的份额,假如以国内市场2000亿为基数,家具行业每年15%的增加速度,即新增300亿的市场,前八大品牌就可以瓜分90亿的市场,健威只要保持在家具行业前八名里,以平均数额计算,光新增市场就可以分到超过10亿市场。尽管这些只是理想化的推算,但市场机会已经显山露水不容置疑。
●关键是健威要不要做这棵大树?健威可不可以做这棵大树?
●让我们再次扫描健威:
健威已经有超过10年的家具生产积累,始终专注于家具;
健威已经纳入到世界家具分工的一部分,取得了全球准入的条件,产品在全球范围内被接受;
健威作为中国家具的强势品牌之一,在中国中高端家具市场已经建立了一定的品牌知名度,积累了一定的品牌资产;健威的中高端产品已经覆盖了家具的办公、民用等几大类;并且正逐步形成一套自有的中高端家具品牌运作方法。
●健威的生产设备在国内乃至国际都是最先进的生产线,在家具生产现代化领域已经奠定的基础。健威对于国内家具产业链和价值链基本形成了成熟的控制和管理模式。所以,我们应该有信心重解健威的战略目标:做中国家具行业的参天大树,成为中国家具行业的领导者!
●事实上机会不止于此。
●与此同时,中国家具市场正处于一个由初级市场向成熟市场转变的升级阶段。
●我们知道消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现,这时就是市场升级的到来。市场升级就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。
●因为只有行业升级或转型时,行业才会被重新定义,人们才会在心智上接受颠覆者。
●如果等到升级结束,再去抢占市场其难度可想而知。
●市场升级就是扩量机会!!!
●做大就是做强,但是做强不一定做大。
●健威已经比较强,下一步应该是做大。
●健威不但要做到品牌最强,档次较高,更要做到规模最大,综合实力最大,覆盖区域最大。
●所以健威阶段性战略就是:迅速做大!!!
●然而,我们不得不看到,健威虽然在近年来走出了50%的年增长率,销售额达到5亿元,网点有200多家,但是,无论从实力、市场占有率,不要说成为市场第一,就是与其他竞争对手比起来也有不少的差距。
●那么,要成为中国家具行业的领导者,健威机会在哪里?
●在对健威进行全面的营销诊断后,我们看到了健威发展过程中的一些犹豫:保守经营、无为而治、产品线延伸、急切地寻找新的增长点。众多表象之下的实质是对增长方式的迷茫。其实,健威是走到了一个战略边界。
●“战略边界”是一个企业在某行业或某特定市场区域发展到一定高度时必然遭遇的成长烦恼,当一个行业进入升级阶段时,行业强势品牌都会遭遇到战略边界。家电行业的彩电、冰箱、洗衣机的龙头企业均遭遇了“战略边界”,当家电行业在中国发展到顶峰时,TCL和海尔较早实行多元化和国际化,在第一业务层面遭遇“战略边界”时,第二业务层面全面成长起来,成功的突破了战略边界。
●那么什么是健威的战略边界?
●健威的战略边界体现在三个方面——
第一边界:横向扩张之恙。
健威是高端品牌,但是仅仅有红樱桃纽约贵族一个产品系列,红樱桃的市场容量毕竟有限,决定了健威不可能做的象其他品牌那么大;除非红樱桃的价位往下走,但那样无异于健威自杀。健威希望通过以建设零售渠道带动产品销售,形成新的利润增长点,但是我们也应该看到,零售渠道建设成本高,时间长,特别是向全国扩张时,对资金人才要求就更多,在现阶段,健威不具备这样的能力以此种方式迅速做大。健威必须做大,然而横向扩张乏术,决定了不能快速做的太大,这就是健威横向扩张的战略边界。
第二边界:纵向战略扩张纵深不足。
产品线单一:现有的产品系列,战略纵深太浅,往上没有产品抵御高端对手的进攻,往下,加州缘向中等价位扩量乏力,承担不了把健威做大的重任渠道纵深不足:健威的渠道数量远远低于竞争对手的水平,规模效益不能形成,向渠道要量的目标仍然不能达成健威要做大,纵向取量不足,这就是健威纵向扩张的战略边界。
第三边界:战略时间的紧迫。
中国家具渠道、产业已经彻底放开,众多的国际家具品牌蜂拥而至,他们的实力、品牌、市场运作手法无疑高于健威,近两年在中国已经进入了抢点布局。
●终端是家具行业的决胜地点,而一二线市场渠道已经趋于饱和,好地方越来越难以发现,你不占领就会被竞争对手拿到,谁抢先下手谁就占领市场制高点,占领未来。
●竞争对手的规模已经走在了健威的前面。
●健威要做大,时间成为最致命的稀缺资源。
●因此,健威要解决战略边界问题,实现“迅速做大”的近期战略目标。

长板理论:让长板更长
●传统营销有个木桶理论:木桶能装多少水,取决于最短的那块木板。
●然而有时候市场等不及我们修好所有的木板,或者短板不是你想要修好就可以修得好,怎么办呢?
●这时候我们可以试试叶茂中策划的长板理论:找到品牌最能触动市场的长板,让长板更长。长到让所有的竞争对手都忘尘莫及,让所有的消费者都无法漠视。你一定会赢。
●那么健威的“超长板”在哪里?
●为此,我们从消费发展趋势、健威自身特点,市场竞争状况三方面综合思考,寻找适合健威发展的“长板”,借势而为,为健威找到“迅速做大”的发展之路。从目前消费需求来看,中国家具的市场出现结构性失调的局面。一方面中低档产品过多,每年全国家具滞销额估计为300—400亿元人民币。一方面是具有高附加价值的中高档家具不能满足日益增长的消费需求。伴随着中国消费升级,舒适、自然、时尚、服务好的家具品牌会受到越来越多消费者的欢迎,高附加价值家具将是未来中国需求的主流。
●高附加值恰恰是健威的“长板”!
●健威在进入民用家具之初, 毅然选择了高端产品红樱桃贴木皮做为主力产品, 再加上引进先进的技术及设备,严格产品质量把控,以高品质,高价格,坚定不移的走中高端路线,避开了同行间价格、产品竞争,从而获得飞速发展;
●当众多的品牌通过价格、促销厮杀时,健威率先请名人开始做广告,做形象,从品牌上增加其附加价值,由此实现企业二次增长。所以健威理应继续加长自己的长板,坚定的走高价值的品牌路线,利用自己目前的优势,从而实现迅速做大的目的。
●怎么才能让长板更长呢?

健威长板更长第一式:寻找品牌核心价值
●品牌能从精神层面上与消费者沟通,或者说为消费者提供精神上的情感利益,必然是倚借某种核心价值与其发生情感共鸣,融入他的状态。仔细对健威的各种品牌要素进行分析之后,我们发现健威拥有两个文化:“家”文化及“美国”文化。“家”文化在家具行业内部是一种比较主流的文化,然而,在众多的竞争对手中,以“家”文化为传播主导的品牌太多,健威以“家”为核心不具有领先性。
●我们能不能找到另一个主流文化,不仅仅停留在“家”上,而是对“家”文化有一个超越?
●所以健威主流文化探询之路落在了“美国”方向。
●但是,“美国”文化是目标人群的一种主流文化吗?能与我们的目标群体沟通吗?“美国”文化核心适合中国人的主流价值观吗?能够适应家具行业的发展趋势吗?无可否认,“美国”文化对于中国乃至全世界都带着强势文化的明显特征。从美国精神到美国经济思维,从好莱坞到曼哈顿,从哈雷别克到微软IBM,从可口百事到麦当劳肯德鸡,从美国大片到美国游戏,美国文化已经融入到中国人日常吃、穿、用、住、行中。虽然不喜欢美国在国际上指手划脚,虽然世界各国与美国的摩擦不断,但是却无法停止世人对美国文化的喜爱与享受。健威何不学学鲁迅先生的“拿来主义”?!
●那么“美国”文化的核心是什么?
“人人生而平等,造物主赋予他们若干不可让与的权利,其中包括生存权、自由权和追求幸福的权利”——《独立宣言》如斯说道。
●“美国”文化表现在以下四个方面:
实用主义:尊重事实、问题至上、崇尚实干
个人主义:鼓励张扬个性、提倡个人奋斗、保护个人利益
物质主义:勇于挑战自然、讲究物质享受、注重经济手段
自由主义:主张人人平等、推行民主政治、提倡个人自由
实用主义是“美国”文化的基础,个人主义是“美国”文化的核心,物质主义和自由主义是个人主义的经济语言和政治语言,它们相互影响、相互渗透,共同构成了美国人的价值观和文化精神。
●究其实质,就是对人的尊重,对人性的尊重。
●我们找到“美国”文化的核心:尊重人性。
●“尊重人性”能被中国人接受吗?符合中国的主流价值观吗?可以看到,中国全社会都在提倡人性化:当前,“坚持以人为本,努力构建社会主义和谐社会”是中国国家发展思路。在中国社会处在经济的转型期,更多关于尊重民意,尊重人性的政府行为、企业行为越来越普遍,刮起了一股尊重人性的旋风。“尊重人性”显然是当前中国的主流价值观,已成为中国的一个主流文化。
●同时,“尊重人性”其实是根植于健威骨子里的一种文化:
健威在工厂投资百万元,装备全除尘设备;
健威的很多员工都跟随健威10年以上;
健威一次性吸引数位高层加盟,一起推动健威的发展。
●这不正是一个“尊重人性”的健威,一个人性化的健威吗?!
●我们终于找到了健威的品牌核心价值:尊重人性。

健威长板更长第二式:抢占品类资源
●但尊重人性是一个共性的概念,几乎所有的家具企业都可以适用,这可以成为健威独特的精神主张吗?事实上人性化设计在众多家具中也都有体现,而且许多品牌也将其提炼出来,上升到一个品牌诉求的高度。
●那么健威的机会在哪里?
●发现一个好的,但是所有品牌都共有的综合资源,唯一的机会就是:抢占。
●那么我们抢占什么?
●万宝路定位男士香烟之前,市场上已经存在许多男人抽的香烟品牌。然而市场上有什么不重要,重要的是消费者心智中有什么。消费者心智中有新品类的缺口和位置吗?事实是万宝路占领了这个缺口,并且取得成功。所以,我们不介意别的品牌以人性为诉求点,关键是谁先占领这个品类,占领这个制高点,谁将是最后的赢家。
●我们现在要做的就是抢占,不是抢占设计、不是抢占概念、不是抢占风格,而是抢占品类:健威人性家具。从命名开始构筑品类命名的壁垒。
健威人性家具不是一个产品的系列,而是一个产品类别;
健威人性家具是高附加价值家具品牌的集中体现;
健威人性家具是一个整体,不可分割,不可单独使用;
健威人性家具是我们所有品牌传播围绕的核心;
健威人性家具是我们把“家”的概念升华的一个表现;
健威人性家具要求我们的产品不断向人性化努力,我们的服务更加贴近消费者。

健威长板更长第三式:品牌成势,创意突围
●传播仍然是品牌发展的重中之重。设计好健威的品牌核心价值之后,打造健威人性家具的品牌认同就成了健威品牌传播的重中之重。
●健威的品牌形象代言人是任达华、琦琦夫妇,双方已经合作好几年了,现在我们面临的传播挑战在于如何让任达华、琦琦代言出新意?甚至成为健威的专属代言形象?
●有一条捷径:寻找一个可以嫁接健威与任达华、琦琦的载体。找到一个好载体可以最大化的借用资源,提升传播效应。
●从品牌传播角度:什么载体能够代表高价值、体现尊重人性概念,并且可以与健威人性家具结合?
●从产品角度:健威人性家具产品专属性在哪里体现?
●从设计角度:如何为健威人性家具注入国际化元素?
●带着以上疑问,我们开始追寻适合健威的品牌表现方式。
●我们又回到家具的根本——家!家给人最强烈的感受是什么?
自由!
因为家是一个让心灵冷静,让身体放松的地方。在家里,我们不必带着面具,我们不必勉强自己;在家里因为家人的谅解和呵护,我们可以自由的呼吸,自由的生活!而结合我们之前已经推导出的“人性”概念,不也正好和自由完全的吻合吗?因为人性的关怀,才能给我们最自由的空间。
●如何表现家的自由呢?什么元素才是自由的体现呢?
●我们抬头看见一望无垠的星空,那里就是人类最渴望的自由空间,摆脱地球引力,冲出大气层也成为我们最大自由渴望,如果家能够在那样的自由国度中,我们的心灵也将得到最大的自由化!
●我们大胆的将“健威”发射向茫茫宇宙之中,代言人在自由空间的畅意舞动,让消费者也一样感同身受,体验到家的自由,体验到家的人性关怀:在充满科技感的星空中,任达华、琦琦自由翱翔。坐卧有健威人性家具贴合人体曲线的支持,开合有健威人性家具自然自由的呼吸。举手之间,通晓人性的健威人性家具自动飘至眼前,递上醇美的葡萄酒;抬足之间,通晓人性的健威家具自动闪开,空出舞台,供任达华、琦琦翩翩起舞。
●健威人性家具以科学和艺术的礼遇,让您感受到最大自由体验!
●顺势我们推导出广告语:向科学与艺术致敬!即表达了健威企业以科技与艺术为产品核心竞争力,也向消费者高调传达品牌永远领先的内涵。

抢长板不忘补短板
●我们建议健威“迅速做大”必须把握两个原则。
原则一:
当年毛主席在赤水河边说过的一句话:接下来我们要做的一件事——“快”
中国家具市场正处在升级阶段,市场格局尚未形成,但竞争对手不会等你,所以速度是关键,三步并作两步走,一年当做两年用,谁占领市场的速度最快,谁将主导未来的市场格局。
市场营销是一场认知战,而非产品战。在“快”的原则下,我们必须以最快的速度掠夺消费者心智资源。
原则二:
抢地盘比练内功更重要。
健威近期的工作重点就是,就是插红旗,占地头。抓市场空白点,越往后拖,市场好的位置可能就越小,越往后拖,市场机会就越少,竞争就会越来越激烈。
必须在最短时间内将健威的销售网点遍布全国。
在我们的建议下,健威家具市场总监Veta的办公室里面挂上了一副巨大的中国地图,在已有健威网点的城市,插上红旗;反之,则插上白旗。健威全国网点的布局状况一目了然。
当皇朝、联邦等家具品牌扩张到上千家店的时候,拥有12年历史的健威仅仅拥有两百多家店, 显得势单力薄。地图上健威山河一片白。眼前的工作重点在抢点布局,以高附加值服务为核心,通过各种优厚的渠道激励措施及针对性的品牌传播,迅速扩大健威的销售网点,最终建立健威全面的、有深度的销售网络。让健威红旗插遍中国每一个角落。
我们建议健威专门成立专项工作组,在8月份的招商会前,执行“饿狼计划”,安排骨干人员全力进攻目标市场,3-4人一组,全力开发当地经销商。为了激励士气制造气氛,我们建议在健威大堂矗立一面大鼓,如果谁成功签单,就可以去敲一下大鼓,以示庆贺。
除却专人攻关,我们还需要有足够吸引力的加盟政策吸引经销商。
经过与叶茂中策划15个小时拉力一般的长时间会议,“健威千万资金经销商扶持计划”于凌晨2点出炉。
三天后,“饿狼计划”配合“健威千万资金经销商扶持计划”正式启动。2006年8月18日——21日,为期4天的中国广州国际家具博览会在广州琶洲展馆隆重开幕。
健威人性家具在会展以全新的形象亮相,叶茂中策划出人意料的以蓝色的星空诠释了家给人最大的感受——人性的自由!健威家具因此而成为家具展会上最耀眼的一颗明星,惊艳四方,取得了巨大的成功,每天展会结束前,健威人性家具展厅里依旧人头攒动!
同时,健威人性家具在本次会展后举办了“为财富而来——健威人性家具财富提升大会”,宣告人性家具时代的到来,叶茂中这厮到场为近千名经销商作了人性家具营销讲座,现场气氛热烈。
会后,造成了各地经销商纷纷排队交定金的壮观场景。健威大厦鼓声震天,最多的一个销售员敲了几十次大鼓,手臂都酸了。根据8月24日健威公司统计,已经交定金的经销商达到150家,为此次会展画上圆满的句号。
到12月底,健威在全国的渠道终端达到600家。这才具备了投入广告提升品牌的渠道基础,而过去的12年,健威渠道总共才200余家。
项目运作一年,健威已经一而再,再而三的掀起市场高潮,我们近一年来艰苦的工作总算开花结果,看着健威人性家具从品类抢占到终端扩张到品牌力的迅速提升,欣慰写在每一个参与者的脸上。
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