当前位置:客户案例 > “仁和”崛起记——“仁和”品牌推广纪实
2010-01-06


仁和集团创建于1998年,已经在江西精耕有五年之久,凭借“妇炎洁”的成功推广,企业规模迅速扩大,在群雄逐鹿的医药行业中,已由一家医药保健品企业发展到产品众多、门类齐全的集团公司,成为江西省的知名医药企业。
五年来,仁和集团在凝聚销售力量和有效利用资源方面取得了巨大的成功,在江西的知名度很高,品牌的队伍也随着日益壮大。然而,就像大多数中国高速成长的企业一样,销售先行突破、品牌随后跟进的发展模式对企业品牌管理提出了更高的要求,仁和集团与旗下产品品牌关系松散的弱点渐渐暴露出来。总的来说,“仁和”只能算是一个区域强势品牌。
仅仅是区域强势远远不是胸怀远大的“仁和”的梦想,面对来自外界和内部的双重压力,仁和集团老总杨文龙并没有停滞不前。在与他的第一次接触中,他的话语就显示出非凡的气度:我做企业是行家,知道一个企业需要系统的组织构架和成熟的机制管理。做品牌也如此,现在企业在这方面遇到了问题,叶茂中营销策划机构是做品牌、做策划的高手,我们需要借外脑来重新梳理企业内部的品牌架构,让我们的强势品牌更加强势,成功进军全国市场,完成我们企业一次质的飞跃。
与智者共谋大事,快哉!

“仁和”品牌现状
当我们翻开“仁和”的品牌族谱:妇炎洁、可立克、闪亮、达舒克四虎将已自立门户,独挡一面;优卡丹、可卡宁等感冒系列品牌以及其它中成药大败毒、痔速宁等品牌仍保持着一贯的跟随策略,在稳步中求发展。进一步研究,我们发现:表面上“仁和”是一支门类齐全的品牌生力军,实际上每个品牌大都在单兵作战,缺少合力,对“仁和”本身并没有太多建树。因此,如何整合仁和有限的品牌资源,正确梳理仁和的品牌关系,以求准确而凶狠的进攻已经提上日程。

一个支点,一场品牌运动
企业内部品牌的迅速裂变,也向仁和集团提出了更高的要求:旗下品牌单兵做战的局面对“仁和”品牌的长远发展极为不利,我们急需塑造“仁和”强大的知名度以及强势的品牌形象,使其凝聚成一个知名的巨人,进而为旗下的品牌起到背书作用。
从宏观的市场分析中,我们寻找到一个支点:仁和布局全国,势在必行。一方面“仁和”借势可以顺利完成从区域品牌向全国性品牌的逐步扩张;再向深一层次推进,完全可以演变成一场企业内部的品牌运动,以此来疏散企业内部品牌的“混乱局面”,帮助企业找到核心竞争力。
思路决定出路,我们一刻都不能停止前行的脚步。然而,一组市调数据向我们揭示了另一个事实:只有18.2%的消费者知道“仁和”,品牌认知率非常低;而“妇炎洁”的品牌认知率为40.2%,在消费者心中已经远远超出了“仁和”的知名度。因此,我们当务之急就是要处理好“仁和”品牌与旗下品牌的关系。
从上面的点将薄中我们看到,“仁和”旗下的品牌队伍庞大,同在一个屋檐下,必然有战略主次、战术等级之分。我们的任务就是从中甄别出哪些品牌是对“仁和”品牌加分的,哪些品牌是对“仁和”品牌减分的,如何搭配,才能使“仁和”的品牌价值最大化。“妇炎洁”是战略主导级品牌,对“仁和”加分,由于品牌知名度较高,并已经具备独挑市场的实力,所以应该借助它的品牌拉力来逐步提升“仁和”的品牌知名度,从而塑造一个强势的企业品牌。“闪亮”、“可立克”、“达舒克”归属战略次级品牌,同样对“仁和”是加分的,因为尚处于逐步成熟阶段,所以它需要“仁和”品牌的背书,从而补充到充足的养份。而其它诸如“大败毒”之类的品牌是战术品牌,不仅对“仁和”是减分的,而且已经影响到“仁和”的品牌形象,应该把这块从“仁和”中尽快脱离出来,任其发展。我们进一步强化了这种品牌关系。

“仁和”品牌增值点——让专业更专业
市调数据显示:在知道“仁和”品牌的消费者中,88.5%知道是医药行业的;在知道“仁和”是医药行业的消费者中,56.7%知道“仁和”主要是生产妇炎洁洗液。“仁和”与医药行业的高关联联想,可以确定这就是“仁和”的品牌原形。因此,我们为“仁和”现阶段品牌发展提出了要求:打造“仁和”专业的品牌形象――让专业更专业。一方面可以提升“仁和”自身的品牌形象,一方面能够传达出企业实力,对旗下产品品牌起到品质保证背书的作用。
仁和”以药业起家,并且植根于“药不到樟树不齐,药不过樟树不灵”的有着1700年历史的“药都”樟树。这一点让我们振奋不已,而且只有五年发展历史的仁和集团因“仁和”二字本身带有的历史感,让人觉得是个有较长历史的大企业。这么好的资源我们为什么不大声告诉大家呢!我们要先行抢占“药都资源”,抢占就要凶狠,抢占就必须彻底,一滴都不能浪费,药业是专业领域,“药都”让专业更专业。从此“1700年药都精髓”移植到“仁和”的品牌骨髓里,以悠久的药都历史为依托,尽显专业品质让人倍感信任,我们相信它将会给“仁和”带来奇迹。

“仁和”品牌强大后,子品牌该如何成长
我们一直认为品牌是一种强有力的武器,它能够彻底改变顾客行为,并支配整个市场格局。 “妇炎洁”做为仁和集团的主打品牌,在现阶段该如何扮演好自己的角色呢?

退回原点,研究需求
十多年以前,患妇科常见病的女性需要在医生的悉心指导下,用高锰酸钾、洗必泰、灭滴灵等等化学药物的溶液进行冲洗,结合口服、注射等药物综合治疗。直到1987年,洁尔阴对这个领域做出了突出的贡献:从必须医生精确指导的半成药化学溶液,转变为可以个人使用的洗液成药。这个形态的变化,将妇科常见病治疗的便利性和安全性空前扩大。也是1987年,广西源安堂成立了。三年后他们拿出了肤阴洁,91年冲进妇科洗液药品品类,对当时的品类几乎是唯一的品牌洁尔阴进行大规模跟进。这就是新中国以来,妇科洗液药品需求形态发生的第一次大转型。此次转型的发起者洁尔阴,乘着中国医药市场化改革的东风,轻松集中了转型中的分散市场份额。但是,正当洁尔阴、肤阴洁踌躇满志,全力将妇科洗液品类逐渐推向高峰的过程中,很快遇到了国际品牌带着西药栓剂、泡藤片等先进剂型的强大阻击。
这一点不难理解:中国的医疗体制是西医体制。作为“纯药物”,西药不仅能够让西医大夫感到疗效更为确切,而且直接用药的栓剂和泡藤片等剂型,也更能得到大夫的信任。于是,由洁尔阴、肤阴洁共同开创并支撑的以中医药制剂为特色的妇女洗液药品,在一度叱咤风云之后,不得不退居到零售市场徘徊不前。似乎西药医理和更先进的剂型,必将逐步取代中药妇女洗液而成为妇科常见病用药的主导。
但是,99年悄然出现的“妇炎洁”,对这个现象又提出了新的挑战。关于消费者心智资源的品牌原理揭示,当一个品类出现两个领导品牌的时候,品类进入成熟期,后进的品牌将难以再获得高速成长的市场空间。品类增长的效应也将优先体现在领导品牌之中。也就是说,如果仅仅是“跟进”的话,那么妇炎洁就不可能获得比两大领导品牌更快的增长速度。
那么,究竟为什么“妇炎洁”能够摆脱妇科洗液品类市场徘徊不前的束缚,获得连续5年以倍速持续增长的速度呢?难道消费者的需求形态在短短十多年里再次发生了变化?于是,我们回过头,开始仔细研究世纪之交的时候,中国女性消费者对于妇女洗液药品的需求是否再次发生过质变。我们终于发现了隐藏在中国医药体制改革过程中、隐藏在消费者心智里的那次“地震”。这次“地震”足以让所有非处方药的需求发生一次质变。而当其“震幅”延伸到妇女洗液药品领域的时刻,也正是妇炎洁跳进人们视线的时刻。
90年代末,随着中国医药体制改革大举深入,药店业态迅猛发展,使得非处方药在空前广阔的大市场中,赢得了“以自我诊疗为特征”的前所未有的巨大机遇。正是“自我诊疗”的行为特征背后,隐藏着消费者对医药的需求发生的剧变。市调数据也再次帮助我们求证了,妇科常见病的确属于“多发常见病”的复合需求形态。于是我们发现,从卖方看,洁尔阴将化学溶液转变为成药,是一次里程碑式的推进。但是从需求形态的变迁来看,洁尔阴,乃至后来的肤阴洁,原来都还仅仅只走到了消费者需求变化路程的一半。进一步针对妇科常见病复合疗效需求形态分析为:在有效止痒消炎的同时,能够快速、舒适、安全、方便地缓解症状(不干涩、除异味等)。对于符合了复合疗效需求、呈现出复合属性的妇炎洁来说,此时获得了宝贵的增长机会,成为品类属性变化中的第一个领先者。甚至可以说妇炎洁的出现,必将加速妇科洗液药品疗效需求的复合化、本质化,促进品类属性的成长成熟。

蜕变意味着重生
5年的倍增,使妇炎洁已经成功跨越了卖“好产品”的初级阶段,为了抓住成长为领导品牌的巨大机遇,要求妇炎洁必须迅速完成向卖“好产品+好概念”的过渡。因此,我们认为,虽然时过境迁,但是妇炎洁既然要成为品类领导品牌,那么终端推广就必须是妇炎洁永恒的优势。 在终端, 包装是直接与消费者近台传播的载体,而“妇炎洁”包装一直保持原有的面貌,在纷涌而至的竞品面前显得格格不入,被认为是低档。如何提炼产品卖点,提升产品包装品质感,加强妇炎洁的竞争优势迫在眉睫。
在医疗卫生用品市场竞争的初级阶段的一个重要特征:具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用。

卖点-直接打入消费者心智资源最深处
1、疗效感知针对洗液的品类基本属性-能有效止痒消炎,同时快速、舒适、安全、方便缓解症状(舒爽、除异味等)的妇科洗液类药品。我们的卖点顺理成章的就应该回应这一消费者对洗液的复合需求。
首先,我们可以通过产品本身发现消费者在产品使用过程中,最为显著的感受就是“清凉”,但是这个清凉在消费者潜意识里反映出来的却是“药物在发生作用”。
因此一个重要的概念诞生了——“清凉”和反应治疗效果的“止痒”不再是孤立的单词,他们彼此间有一种相互暗示存在的关系。既然清凉被消费者感受为“起效了”,我们索性将这层窗户纸捅破,那就是——“清凉止痒”。
2、方便、快速感知 “清凉止痒”解决了疗效的感知同时也解决了舒适联想,而洗液形态本身解决了方便的需要。再看,快速如何解决?快速的概念在中国人的认知当中总是和量化的时间发生关系,因此我们的创作可以进一步深入——“5秒清凉止痒”。
3、安全感知那么紧接着的问题也产生了,“5秒清凉止痒”会不会太强了不安全? 解决“安全”最好的办法不是自己说“安全”而是要利用消费者认知中安全的联想物。
我们仔细的阅读了原产品的配方说明,发现全是植物的成分。自然我们有了打消消费者安全顾虑的说辞——“植物本草,5秒清凉止痒”。一句简洁的话语,以“短、平、快”的方式“稳、准、狠”的击中了消费者的要害。
4、符号感知第一次看到妇炎洁包装,那片透明的叶子形状就印刻在创作人员的头脑中,虽然离高品质感有段距离,但在早期就有这种传播符号的意识已经难得。而且叶子准确的传达出绿色、健康的理念,完全适合洗液进军医药市场。尤其它是产品包装品质感的重要识别区,只要加以细致“加工深造”,足够可以提升妇炎洁在终端的形象。我们的创作从女性消费者的心理认知开始,经过研究分析,我们挖掘出符合她们的审美需求-柔和、舒缓、自然,毫无疑问,我们的创作就要融合这三个感应点并加以深化。于是,一片弧线优美、绿色深邃的叶子诞生了,这片叶子从叶尖到叶根配以妇炎洁的功能诉求,能够准确抓住女性购买者的消费心理,从而引领女性消费者进入妇炎洁的世界。这片新叶子也将继续承载妇炎洁的使命。

包装媒体化
在终端鱼龙混杂的背景下,实现低调而凶狠的抢占是至关重要的。因为我们知道抓住消费者的心,也就抓住了他们的人。
包装呈现媒体功能在妇科洗液这一类卫生保健产品上,意义尤为重要,我们将充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象,迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源。我们按照人们习惯的视觉流程从上至下对消费者的心智进行了一次收买,从品牌识别区、卖点识别区、属性识别区、形象识别区、到品质保证展示区,每一个点都是一次与消费者互动的近台传播,所以我们把信息进一步定位整合,在包装上突出美感、突出力量,强化品质感,帮助妇炎洁完成了一次形象的彻底蜕变,这就如同蝴蝶,虽然他们经历着从毛毛虫到蝴蝶之间层层蜕变的痛苦,但蜕变后将充满无限的潜能。妇炎洁正在汇聚所有的能量冲向目标市场。

TVC提升品质感
1、画面表现―追求唯美提升“妇炎洁”的品质感一直是我们解决问题的重点。“妇炎洁”已经在包装上成功完成了破茧化蝶的蜕变过程。那么,如何让它展翅高飞,直接飞入女性消费者的心里,就是在TVC中需要解决的问题。首先,在画面表现上的调性就要切合女性消费者的心理需求,我们发现“美”永远是她们谈论的不变主题,并且她们对“美”的评价可以直接作用于对产品的认知上。因此,在一开始我们就追求唯美的画面表现,以此牵引女性消费者的心。
2、传播记忆点-叶子广告时间转瞬即逝,如何最好地表现产品并让人们记住它成为我们创意表现的关键,也就是说,一定要有记忆点。妇炎洁的代言人是其中的一个记忆点。但市调表明:妇炎洁代言人的认知高于品牌认知,具体代言产品还存在错误认知。因此,我们要找到一个全新的记忆点-叶子这一符号无疑是上佳之选。叶子在包装上的展示是重点,再加上TVC的传播力度,一定能够向消费者打通这个记忆点。
3、找准诉求方式-妇唱夫随消费者在广告片中最想知道的是产品到底能够解决什么问题,用后到底对自己有什么好处。广告片的任务就是要解开她们心中层层迷团,抓到她们心中的痒痒肉。<叶子篇>就是以此展开的。全片始终贯穿知心爱人的主旋律,任静幸福地依偎在付笛声身旁,二人坐在一片绿色的叶子上飘浮在清透的水面上。任静手拿“妇炎洁”微笑地说:“我用妇炎洁”。随后画面出现产品功能疗效,展示产品包装,最后付笛声以一句“洗洗更健康”传播出产品的利益点。整个片子简单、 唯美, 没有一处浪费传播资源。总的来说,妇炎洁是幸运的,虽然达克宁率领西药栓剂大行其道,洗液类的两个领先品牌也总在试图力挽狂澜,但是却没有品牌真正对洗液药品的复合需求痛下杀手。而且就在其它竞品和新兴品牌迷恋进攻而忽视防御的时候,“妇炎洁”进行了一次全新的改变-从挖掘新概念、包装展示、到TVC创作,都找到了有力的冲击点和驾驭市场的能力,妇炎洁已经步入成熟,正以不可阻挡的势头悄悄向市场推进。但是,妇科洗液药市场如此大的含金量,非常有可能会吸引大资本出现,那才是妇炎洁真正要去战胜的竞争对手。

妇炎洁正蓄势待发,迎接新的挑战
“闪亮”——占领传播制高点
几年的市场争战,闪亮羽翼渐丰,成为仁和集团一股新势力。凭借我们多年的市场经验,闪亮有机会成为滴眼露这一品类的领导品牌,只是时机未到。根据大市场环境的研究,滴眼露品类已经进入成熟期,如果硬行突破直逼领导品牌很容易大伤元气,甚至中途夭折。因此我们选择了先行突破TVC传播的战略,通过占领传播制高点来提升品牌知名度, 以此塑造“闪亮”品牌良好的形象。 所有对品牌有利的事情,我们必须马上执行。

TVC创作,必须解决的问题
闪亮滴眼露《电力篇》
1、找准靶心——重度目标消费群年轻人是眼药水的目标消费群,在年轻人中,以学生为重中之重,而在学生中,又数中高年龄的学生最有号召力及影响力,他们是中小学生的意见领袖,同时起到承上启下的特殊作用,讲他们的故事,自然是成为击中靶心的前提。
2、找准诉求点——消费者利益广告不能只讲产品利益,因为这不是消费者关注的重点,成功的诉求必须将产品利益转化成消费者利益,“对付眼干、眼涩、眼胀缓解眼部疲劳”是闪亮滴眼露的产品利益,“让你的眼睛电力十足”就是由此转化而来的消费者利益,这才是人们所能感知并乐意接受产品的理由。
3、找准诉求方式——产品如何与消费者沟通试想:用叫卖的方式,能否引起目标人群的兴趣?用一种说教的方式,可有年轻人买单?因而我们需要一种目标消费群所能产生兴趣的语言——轻松、诙谐、幽默,构筑一个他们的故事。
《电力篇》正是以这样的思路展开的, 创意讲述了一起校园“惨案”, 开始即设置一个悬念:寂静的校园里面横七竖八的倒着若干男生,乍一看不明所以,因此引发受众的好奇与关注,镜头继续推进,原来是一使用闪亮滴眼露的女孩,一双闪亮的眼睛,目光所到之处,一个又一个男生应声倒地,原来都是闪亮滴眼露惹的祸!从而带出“闪亮滴眼露,让你的眼睛电力十足!”的利益点。从头至尾,让人出乎意料,又合乎情理。这支广告片以准确的产品定位和极富戏剧性的创意点抓住了消费者的视觉体验,进而辐射到消费者的购买行为,最终走进消费者的心智,锁定胜局。
至此,我们完成了“仁和”从区域品牌向全国性品牌推广的使命,但对于仁和集团来说一切才刚刚开始。不同的是,此次仁和集团的起步带有明确的战略性和目标性,并且仁和旗下的所有品牌已经凝聚成一股力量,将通过连锁反应在中国医药市场上产生巨大的杀伤力。
“仁和”品牌实战让我们更加坚信:在英雄辈出的年代里,唯有企业自身实力雄厚,方能在市场对决中赢得制胜筹码。

后记
2005年1月20日,“妇炎洁”、“闪亮”的广告新片同时亮相央视。 2月末,“妇炎洁”在药店的指名购买率迅速提升,比原来20.4%翻了几番; 3月末,“妇炎洁”的销售额直线上升; 05年末,“妇炎洁”单品销售已突破十亿,比04年仁和所有产品的总销售总额还翻了一番。同时,“闪亮”已经成为一种校园时尚的标志,每个人都想成为“电力十足”的校园明星;短短的几个月时间,仁和集团的两个单品就实现了终端的快速突破,创造了有史以来的一个销售奇迹!而“仁和”作为这些产品的背书品牌,也正以破竹之势向全国市场发出冲击!