当前位置:客户案例 > 跟我游吧——比德文电动车区域品牌向全国品牌突围纪实
2010-01-06

          
机不可失,时不再来!面对呈“井喷之势”的行业发展,抢地盘占市场份额比练内功重要,速度――是叶茂中策划坚信的不二法则! 

老革命碰到新问题
●2002年比德文进入电动自行车市场至今,一路披荆斩棘走过了三个不同的阶段:
第一阶段:2002年~2005年。比德文在山东市场先入为主,应用了县级代理商模式,并通过专卖形式,抢占了第一的战略制高点,迅速在山东大部分区域市场建立了利基优势。在行业发展的早期,各小品牌质量不稳定的情况下,比德文成功的建立了山东根据地。
第二阶段:2005年~2006年。比德文对市场集中渗透,立足区域性市场进行营销深耕,通过专卖扁平化的渠道策略,增加了原来产品的普及率,完成了区域市场的消费者品牌教育及培育过程,抢占了山东市场较大的市场份额,成为“区域性强势品牌”。
第三阶段:2006年~至今。比德文调整发展意图,试图突破“区域性”品牌烙印向全国品牌进军。可是比德文的“山东模式”却不灵了!问题在于:新进市场已经不是当初山东市场的环境,比德文丧失了“先入为主”的战略制高点,产品同质化,渠道无优势,品牌缺乏影响力,遇到先入品牌的对抗自然难以为继。而在山东根据地市场局面也不容乐观。市场调查显示山东电动车市场的格局正在发生变化,经销商们已经感受到来自强势品牌和地方杂牌的双重压力。
●事实上山东市场销售占到比德文总体销量的90%以上,网络覆盖率达到80%,显然,比德文品牌过于依赖山东市场,这是非常危险的。2006年是电动自行车市场的一个分水岭!行业里流行一种说法:电动车行业洗牌随时都可能发生,绝大多数现有电动车品牌要么在行业洗牌时爆发,要么在行业洗牌时消亡。
●比德文同样面临十字路口:要么实现从区域品牌向全国品牌的突围迎接爆发,要么偏安一隅等待诏安。

在趋势中寻找机会
●据权威机构统计,1999年全国电动自行车行业产销量只有26万辆,而2005年已达到960万辆左右,仅六年的时间成长近40倍,预计2006年全行业产销量将达到1500万辆左右;在中国个人代步工具中以自行车为主导,中国有将近5亿辆的自行车,如果将其中的10%以电动自行车替代,就是5000万辆,以平均每辆2000元来计算,最保守的估计也是1000亿元的大蛋糕,市场前景十分广阔。
●由于中国经济发展的不平衡,纵向存在城乡差异和一、二线市场与三、四线市场比较的差异;横向存在东部、中部、西部的差异;电动自行车发展时间有早晚差异,南方早,北方晚;东部早,西部晚;造成各地市场成熟度不同。深度剖析行业,我们发现电动车行业三大趋势:
趋势1:有品牌优势、有运营经验、有资源优势的厂商陆续进入市场,行业的竞争态势升级,形成群雄逐鹿中原的局面。实力较小、经营不擅的企业必将逐步且迅速被市场所淘汰。
趋势2:现有大部分电动车企业,上游受到核心供应商的技术控制,面对客户时由于产品同质化议价能力低,陷入价格战。
趋势3:价格竞争无法维持企业发展,自然增长随着市场空白点的填充将不复存在,价格竞争将转为核心竞争力和战略制胜的竞争。
●一句话:乱世出英雄。电动自行车正由自由无序竞争向有意识的有序竞争过渡,初级市场面临升级,而市场升级就是最大的跑马圈地机会。比德文能圈到自己的领地吗?

比德文突围面临三大缺失
1、产品竞争优势缺失比德文产品结构单一,系列划分为F/BF两大系列,除了配套件选择不同导致的价格差别和贴花不同以外,在车型的其他方面没有清晰的区别 ,容易引起消费者的误解;由于没有明星利润产品,在行业低层面的价格竞争面前缺少竞争优势,并导致经销商的销售积极性也有一定程度的下降;产品开发配套主要依赖“模仿”,市场产品同质化严重,在市场中你有我有大家有;产品没有核心技术,同时也没有其他差异化技术特点;面对众多品牌在销售过程中普遍采用“同等款式拼价格,同等价格拼卖点”的策略,从另外一个方面凸现比德文产品创新不足;
2、渠道扩张缺失通过市场的走访,我们发现山东省内渠道出现一些特征:专卖不专;电动车超市雏形初现;渠道门户品牌的出现。我们可以清晰的感觉渠道的变革正在悄然进行,对于这种发生在眼皮底下的变化,比德文如果视而不见是非常危险的。渠道优势是重要的先发优势之一!由于比德文作为山东市场的先发企业在企业前期发展过程中具备这个优势,随着山东市场竞争加剧,比德文的渠道竞争优势逐渐的弱化,目前的渠道策略正受到巨大的冲击!!比德文依托于现有的产品,通过广告开路实现渠道扩张的策略已经明显受阻!比德文采取的县级市场专卖(代理)模式,规避了电动自行车市场目前销售代理“专卖不专”的经营现状,取得了明显的效益;在随着市场发展和竞争状况日益激烈,单一专卖代理制在某种程度上也限制了企业的发展!
3、服务先天缺失由于企业没有核心技术的优势支持,售后服务受制于上游企业,导致核心配件的供应链受制于人;售后服务人员较少,售后服务人员的培训不专业、不系统;同时比德文的售后服务体系尚待完善;依托于配套企业的售后服务必然弱化企业售后服务能力,比德文缺乏长期的售后服务战略,必然限制企业的竞争能力。

非对称发展,战略制胜
●如果把企业比作一艘帆船,那么战略就是目标,战术则是达到目标所应采取的方法方式,而对于没有目标的帆船来说,市场汪洋中的任何风都会是逆风。
●面对电动自行车竞争现状,如果企业无法实现全面突破发展,可采取“非对称发展战略”即“优先发展战略”实现突破。我们一直在思考:如何形成比德文电动自行车的核心竞争力,规避价格战的陷阱,让比德文走上一条持续、健康的发展道路。论品牌:比德文是区域性强势品牌,离全国性品牌还有一段距离; 论品种:比德文虽然有完善的产品系列,但和有研发能力的企业比还是有差距; 论车型:比德文依靠的是“复制+小改造”,车型开发无法做到最快; 论价格:在以价格战为主导的市场,比德文受到核心件配套商的限制;在产品日益同质化、价格战日益激烈的行业发展道路上,电动车品牌最终的胜负将由:品牌、渠道、服务、技术来决定。对于比德文,我们将优先发展的核心定为:一个中心!两个基本点!一个中心:品牌;两个基本点:渠道和售后服务

渠道突破:更宽、更广、更有效率
●比德文的专卖独家代理制,既是摆在比德文面前的一面旗,也是设在比德文面前的一道“槛”。
●摆在比德文面前的是两道难题:
1、如何利用与超越现有的渠道资源?
2、如何挖掘拓展潜在渠道资源?在这种情况下,叶茂中策划认为,比德文要想实现渠道突破,就必须有效地针对现有的渠道结构与渠道优势融和新市场的渠道,进行“全方位”的渠道整合再造运动,从竞争对手的渠道结构里掘金。关键就是如何实现渠道更宽、更广、更有效率。
更宽:即如何实现渠道数量横向的扩展!叶茂中策划建议比德文采取“复合渠道”的模式,避免渠道单一化,实现多元化拓展,因地制宜的尽量拓展利用渠道的宽度,进入沃尔玛,进入家乐福,进入家电大超市!还有就是抢占电子网络平台,实现网上购车等。
更广:实现比德文渠道的结构层次丰富!改变原有的扁平化渠道模式,通过多层级职能的渠道设置,实现省级物流中心、地级区域代理、小区域直销的各司其职,相互配合。
更有效率:即检验比德文渠道的含金量!
●叶茂中策划为比德文设计了“5A渠道优化工程”:核心是抢占和打造“优质”渠道资源,提升渠道竞争力。通过市场走访,样板市场的示范作用引起了我们的重视!
●一个有说服力的样板市场在招商工作中能够起到事半功倍的作用!样板市场是市场突围的突破口!
●我们建议比德文选取合适的区域建立样板市场。立足于山东市场的比德文要想成为全国性品牌,由于地区的差异,山东市场的成功经验及模式生搬硬套到其他新市场并不适合!
●快速成长并非盲目开点--“欲速则不达”, 建样板市场和企业启动一个市场是两个完全不同的概念,一个有信服力的样板市场模型影响力应不受地域的限制。

服务突破:服务概念化、形象生动化
●通过对市场的走访,我们发现在比德文的售后服务过程中最大的问题是:配件的供应及时性问题!反应到消费者层面就演变成了服务满意度问题!消费者需求的是企业提供的增值服务,目前采取的“人海战术”通过增加售后服务人员是无法从根本上无法解决实质问题。
●由于行业特点及企业的自身发展原因,比德文没有把售后服务提升到一个高度,没有清晰的“服务概念”,更缺少服务形象。
●我们建议比德文将售后服务概念化:利于消费者传播及终端店头导购介绍,便于在消费者脑海形成一个清晰的概念;将售后服务形象生动化:同时辅助一些视觉设计元素,让消费者更生动全面的了解比德文的服务理念;为比德文今后推行售后服务品牌化战略奠定基础。

品牌突破:SUV创建电动车“运动休闲”品类
●如何形成比德文电动自行车的核心竞争力,规避价格战的陷阱,让比德文走上一条持续、健康的发展道路?我们认真的分析了目前的竞争对手,电动车并未进入到真正品牌竞争的时代,大多企业都处在单纯介绍产品的阶段,即使有请代言人的,最多也就是单纯起到明星效应,并没有形成品牌和明星的联合效应,真正有记忆度的品牌尚未出现。这也深刻的提醒我们,在建立品牌之前必须先为比德文占有一些更优势的资源!2008年北京奥运会在即,“体育”必然成为最热的话题,运动也顺理成章成为全民热点。
●如果能在2008年以前,让我们的电动车和运动结合起来,那样不仅能为比德文品牌创建一个新的领域,更能在电动车市场中区隔出一个新的品类来!在思考的过程中,我们还必须兼顾到让目标消费群体年轻化的要求:因为通过市场走访我们发现比德文的主流消费群的年龄可能大于其他主要竞争品牌,如果这种现象存在将影响比德文品牌的长远发展。我们思索着这些问题继续思考下去。我们发现在汽车行业中,早已存在了一个细分汽车的品类:SUV(Sports Utility Vehicle)即“运动型多功能车”。
●SUV起源于美国,同样也是近年美国市场最畅销的车型。这类车既可载人,又可载货,行驶范围广,具有多项功能。可以城市行走,可以野外运动,极其符合现代年轻人追求强烈个性的心态。为什么电动自行车不能有个SUV的呢?于是,比德文SUV电动车——诞生了!
●我们在电动车领域中,为比德文抢占了SUV的概念,同时搭上了“运动”热点,为比德文在电动车品类中开辟了一个新的品类,让比德文的受众回到一个更年轻的族群中,以“运动”的姿态,拉近了产品和消费者的距离,以运动感染到每个消费者购买的热情;我们更为比德文找寻出足够支持“运动”的物质属性:
SUV智能控制+智能助力=个性专家
独创SUV智能控制系统,运动、休闲、越野三种模式自由转换智能助力系统,根据行驶速度、路面状况快速、准确给出相应电机动力,省电更省力,驾驶更轻松。
ABS制动系统+防盗系统=安全专家
驾驶安全:特有E―ABS电子辅助制动系统,减少机械磨损,制动更加平稳防盗安全:采用国际先进的汽车防盗技术,自锁发动机,防偷警报系统四合一木马防盗,即电源、电池、坐垫、双撑四锁合一,多重防盗安全有保障, 300米以内寻车功能,寻找爱车更方便 。
轻巧锂电池+智能充电器=环保专家
高级锂离子电池,无污染,更环保,循环寿命达到国际先进水平,是普通电池3倍以上,全自动智能充电器、智能变频脉冲,充电更高速安全,智能控制不过充不欠充,大大延长电池使用寿命。
超大功率电机=动力专家
永磁直流无刷大功率电机,电力更强劲载重或爬坡时,电机将自动检测,超大功率发挥,最大功率可上升20%, 动力输出均匀高效,低磨损,更耐用。
进口材质+人性化设计=形象专家
人体工程学结构设计,骑行更加自然舒适进口高碳钢材料,车身轻巧更坚固国际先进的氩气鱼鳞焊接,车架强度更高,经测试证明,坚韧度比普通车架高30%以上

MP3+个性配件=快乐专家

可选配收音机、mp3、mp4,播放随心所欲,音乐新闻一网打尽!并可随车选配超酷背包、运动水壶等配件,打造您的运动休闲超武器。从物质层面到精神层面,我们都为比德文营造出“SUV”的气势,完整的为比德文做了市场区隔,全面建立比德文品牌独特的定位。

跟我游吧——刘德华倾情演绎比德文SUV电动车
●我们庆幸为客户创建了一个品类,在电动车市场开辟了一条更轻松的成功之路,但在品牌创作层面我们依然面临更大压力,一定不能白白辜负了之前的努力。
●何况比德文花巨资签约刘德华做形象代言人,这个压力更大了。我们希望为比德文创造一个专属比德文的刘德华形象,既要符合运动,又要独一无二!我们骑上比德文的电动车游走在马路上,亲身体验着车的各种性能。
●相比汽车,电动车具有更加灵活、更加自由的便利性,可以穿梭在大街小巷;相比自行车,电动车又比较节省体力,不需要耗费太多的体能,也不会骑的满头大汗——经过几天的亲身体验后,我们每个成员都觉得电动车相对而言是比较“自由”的车,能畅游在城市的每个角落中。找到一个关键词:畅游!是啊,骑着电动车,好象无拘无束的鱼儿一样游弋在城市的茫茫人海之中,却仍坚持着向往自由,向往博大的心!何不让电动车开到自由的海中,也让大海的博大带给骑车的消费者更加自由的感受呢?
●这个大胆的创想惊吓到了在座的每个人。可以吗?让电动车放置在海洋的背景里,那样会不会带来负面的联想啊?
那样会不会太过出位了? …..
出位?
我们要的就是出位!
在比德文的电视广告中,刘德华一个轻快的空中转身,就骑上了比德文SUV电动车,城市忽然就变成了海底世界。刘德华畅游自由之中,广告口号“跟我游吧!”唤醒了每个渴望运动,向往自由的消费人群,投入到比德文的怀抱中,投入到博大的自由境界中。

轻装上阵:先建市场、后扩工厂
比德文缺货!大部分经销商出现缺货!
个别地区缺货已经长达1个月!这是叶茂中策划在营销访谈过程中听到经销商最多的抱怨!
●产能不足是摆在比德文面前的一个严峻的考验。从1998年后的电动自行车市场如同已经积蓄了很久能量的火山喷发而出!而从2005年全国电动车企业发展情况来看,这一势头更迅猛,现在全国大大小小的电动车企业在行业一片大好的形势下都赚了一个盆满钵满。 产能不足就多开几条生产线!
●比德文李总带着这个思考马不停蹄的在天津、江苏、浙江等电动车的重要生产地区进行考察,准备拿出巨资进行固定资产投入扩大比德文的生产规模。
●刚刚介入比德文项目几天的叶茂中这厮却冷静的叫停了企业这种想当然的做法,理由很简单:企业的资源是有限的!叶茂中这厮认为:按照常规的企业发展思路,许多企业解决产能的问题都是花巨资、盖厂房、买设备;而等企业不惜血本地建起了厂房,引进了设备,设备投放之日起,设备的折旧就开始了,大量的资金被消耗在固定资产投资中,企业再也没有资金去搞营销、建网络、做品牌。机不可失,时不再来!面对呈“井喷之势”的行业发展,抢地盘占市场份额比练内功重要,速度――是叶茂中策划坚信的不二法则!叶茂中这厮建议采取逆向经营的思路,整合社会资源,别的企业“先有产品,再有市场”,比德文为何不能“先建市场,再扩工厂”;让比德文轻装上阵,收缩庞大的基建费用,为做市场提供充足的资金。但是,要实现这样的战略思考,首先要看是否具备这样的配套条件?
●中国电动车配套有“南豪北简”之说,其中天津成为“简易款”代表,江苏成为“豪华款”发展的集中区域。而在整个江苏版块中,传统形成了苏州、无锡和常州三大电动车生产比较集中的地区,这里面最突出的代表是无锡。 我们来看一组数据:截至06年上半年,无锡市拥有电动车生产企业253家,其中年生产量达5万辆以上的大型企业35家,在这些企业中有生产许可证的为219家,无证企业34家,品牌286个。2005年无锡电动车的总产量为200万辆左右,占全国产量的1/5,占江苏省的70%,直接经济总量达到42亿,如此集中的区域生产格局,恐怕在全国也难找出第二个地方。有时候资源就在我们身边我们只是没有善加利用而已!
●通过OEM,比德文将行业的产能变成了自己的产能,从而更多了市场营销的资本。

后记
10月27日,电动车行业南京会展现场,一块“比德文+叶茂中+刘德华”的招牌引得比德文展台前人头攒动,签约经销商近300家,而比德文发展四年来经销商总数才不过200来家。
11月14日,比德文在山东潍坊举行全国招商会,参加经销商逾千人,远远超过了比德文的邀请,800人的会场被挤得水泄不通。
“叶茂中+刘德华”由字面组合变成了真人亮相,现场人气冲天,经销商争相订货,比德文一举完成全国销售网络的布局。 
在速度制胜的电动车行业,唯有快才能弥补不足,才能迅速扑向全国成为强势品牌。比德文正全力以赴地抢时间,争速度,为实现这一目标而努力。


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